優(yōu)勢多多無“人”能及,虛擬偶像能搶真人明星飯碗?
由2016年洛天依帶火的虛擬偶像近兩年在國內(nèi)更是有著突飛猛進(jìn)的發(fā)展。上節(jié)目、做代言,可以說,真人明星能干的事兒虛擬偶像都能玩得轉(zhuǎn),而且青春不老、“人品”顏值雙雙在線。簡直讓人“細(xì)思極恐”,虛擬偶像說不定會(huì)搶真人明星飯碗。
虛擬偶像越來越能干
時(shí)下我國的虛擬偶像粗略可分為以下幾類:播音主持類,如北京衛(wèi)視的時(shí)間小妮、湖南臺(tái)的小漾、新華社的全球首位數(shù)字航天員小諍和新小微、央視的央小天和小小撒等;文博類,如國內(nèi)首個(gè)文博虛擬宣推官“文夭夭”、中國國家博物館推出的“艾雯雯”等;演唱類如洛天依、哈醬、女團(tuán)A-SOUL等;代言類,如橙絡(luò)絡(luò)、屈晨曦、翎_Ling、星瞳等。
在過去的兩年多時(shí)間里,虛擬偶像取得不俗的成績:洛天依登上央視春晚,與月亮姐姐、王源共同表演少兒歌舞《聽我說》;嗶哩嗶哩網(wǎng)站的虛擬主播群體2021年11月的總收入達(dá)到了5466萬元人民幣,付費(fèi)人數(shù)達(dá)到25.5萬人——其中排名第一的虛擬主播珈樂,單月進(jìn)賬便高達(dá)214萬元人民幣;微軟支持的虛擬偶像哈醬2021年9月與華納簽約,推出單曲《MISS WHO》,在音樂上獲過萬收藏……
而在代言領(lǐng)域,虛擬偶像同樣有著不俗的成績。有著龐大粉絲量的洛天依,曾拿下華為、康師傅等多個(gè)品牌的宣傳,今年6月成為清風(fēng)品牌的品牌代言人;2021年5月20出道的AYAYI,不久之后就與嬌蘭、LV、保時(shí)捷、bose耳機(jī)等奢侈品牌達(dá)成合作,還入職阿里,成為美妝帶貨主播;我國第一個(gè)男虛擬人川CHUAN出道一年以來,就接到了蘭芝、理想國、WonderLab等在內(nèi)的諸多知名品牌的官方合作;樂華與字節(jié)跳動(dòng)推出的女團(tuán)A-SOUL出道至今與KFC、餓了么、華碩天選、歐萊雅男士、KEEP等品牌合作,KEEP打造了“A-SOUL專屬運(yùn)動(dòng)星球”,女團(tuán)的5位成員全部入駐,并在平臺(tái)開設(shè)健身課程。
除了簽約虛擬偶像,有些品牌還都推出了屬于自己的虛擬人:屈臣氏推出的“屈晨曦”,KFC推出虛擬上?!癝anders K”,國貨彩妝品牌花西子推出“花西子”,并紛紛代言自己的產(chǎn)品。
據(jù)北京青年報(bào)記者統(tǒng)計(jì),自2021年5月以來,至少有20支廣告使用虛擬偶像作為品牌代言人、產(chǎn)品大使等。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,虛擬人產(chǎn)業(yè)保持穩(wěn)定增長態(tài)勢,2020年中國虛擬偶像核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模為34.6億元,帶動(dòng)周邊市場規(guī)模達(dá)645.6億元;2021年,變?yōu)?2.2億元和1074.9億元;預(yù)計(jì)2025年分別達(dá)到480.6億元和6402.7億元。
優(yōu)勢多多無“人”能及
虛擬人勃興的背景之一,是真人明星作為代言人存在不可控的風(fēng)險(xiǎn),流量明星頻頻陷入丑聞漩渦,也極大損害了合作品牌形象。
除此之外,虛擬偶像的興起還與媒介智能技術(shù)發(fā)展和Z世代二次元文化共同催生出的人工智能時(shí)代有關(guān)。中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授、現(xiàn)代廣告研究中心主任王菲告訴北青報(bào)記者,一方面,媒介交互技術(shù)、影像動(dòng)作捕捉技術(shù)等智能技術(shù)的不斷發(fā)展,使得虛擬偶像的制作水平不斷提升,這些技術(shù)應(yīng)用逐漸簡化,成本持續(xù)降低,得以普及應(yīng)用;另一方面,受二次元文化影響的Z世代,有著虛擬文化想象力和虛擬符號(hào)交互經(jīng)驗(yàn),他們有著獨(dú)特的孤獨(dú)感,虛擬偶像對(duì)他們來說是也是一種“真實(shí)”——只是,這種真實(shí)是建立在文化和情感上的想象的真實(shí)。
除了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)、抓住年輕一代外,虛擬偶像代言也有著明顯的優(yōu)勢。
首先是成本優(yōu)勢?!皬某杀竞褪找娴慕嵌?,長遠(yuǎn)來看,虛擬偶像的生產(chǎn)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于明星代言費(fèi)?!蓖醴评蠋熣J(rèn)為。虛擬偶像使用得越多,成本越低,收益越高。
其次是變現(xiàn)優(yōu)勢。虛擬偶像可以根據(jù)粉絲喜好編輯創(chuàng)作偶像,實(shí)現(xiàn)完美幻想。作為全技能IP,它可以唱歌、跳舞、演出、直播帶貨,多才多藝,還可游戲植入、聯(lián)名合作等。“可復(fù)制,可分身,可以不停歇地工作?!蓖醴评蠋熣f。
虛擬偶像還有較高的抗風(fēng)險(xiǎn)性。代言廣告被判違規(guī),三年內(nèi)不得拍攝新廣告;主演突然“爆雷”,拍攝過半的電視劇被迫停機(jī)——類似情況在娛樂圈并不鮮見。隨著文娛領(lǐng)域綜合治理工作的深入,藝人風(fēng)險(xiǎn)問題也越來越受到重視。艾漫數(shù)據(jù)公司去年8月17日正式推出“藝人風(fēng)險(xiǎn)盡調(diào)”業(yè)務(wù),其創(chuàng)始人告訴北青報(bào)記者,開業(yè)不到一個(gè)月的接單量相當(dāng)于過去三年的總和。而和明星代言相比,虛擬偶像不會(huì)衰老、不會(huì)“塌房”,商家省去了對(duì)明星的“背調(diào)”,也基本不用操心人設(shè)坍塌等負(fù)面新聞而影響品牌形象。
可以取代真人明星嗎?
虛擬代言人的發(fā)展,其實(shí)也伴隨著不少問題與爭議。
首先是虛擬偶像也有著自身的適配度。國風(fēng)虛擬偶像翎_LING去年在小紅書上推廣GUCCI301珊瑚魅影口紅,并給出“滋潤不干,是溫柔的珊瑚色調(diào),有點(diǎn)草莓的感覺,清爽的夏季推薦,適合今天出門踏青~”的評(píng)價(jià)。不少網(wǎng)友感覺自己被糊弄了,說出來的體驗(yàn)感不可信,并且翎_LING的人設(shè)是熱愛國風(fēng)文化,卻給外國產(chǎn)品推廣。
再者,對(duì)于Z世代而言,虛擬偶像的帶貨能力還待檢驗(yàn)。艾媒咨詢《2022-2023年中國虛擬人行業(yè)深度研究及投資價(jià)值分析報(bào)告》中顯示,大多數(shù)虛擬偶像粉絲支持的方式為與虛擬偶像的賬號(hào)互動(dòng),購買周邊產(chǎn)品的粉絲數(shù)占少數(shù)?!癡圈(VTuber圈,即虛擬主播、虛擬偶像)從傳統(tǒng)上來說,跟偶像的圈子還是有比較大的不同的?!盇-SOUL粉絲小魚告訴北青報(bào)記者,他們主要的追星模式就是看直播、打賞,而不是購物。對(duì)于虛擬偶像接代言,小魚認(rèn)為,粉絲量積累到一定程度以后,接這些商務(wù)也是必然的結(jié)果,在有需求的前提下,粉絲可能優(yōu)先選擇有代言的產(chǎn)品。
觀點(diǎn)
虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代關(guān)系
在中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副教授王菲看來,虛擬偶像與真人偶像并非彼此替代的關(guān)系,“虛擬偶像是新生代全新的需求,與粉絲對(duì)真人偶像的需求完全不同。對(duì)于粉絲來說,虛擬偶像是一種超越現(xiàn)實(shí)的人設(shè),承載著自己現(xiàn)實(shí)世界中不能實(shí)現(xiàn)的理想。虛擬偶像的可編輯性等,也讓它可以打造成裝載各種粉絲不同欲望與幻想的容器。這點(diǎn),是真人明星所無法企及的?!贝送?,偶像代言品牌時(shí)也要秉持真實(shí)世界品牌代言的法則:要與虛擬偶像的“人設(shè)”吻合;要秉持真實(shí)、真誠的原則,不能因?yàn)槭翘摂M人就隨意忽悠。
文/本報(bào)記者 祖薇 實(shí)習(xí)生 陳景超
統(tǒng)籌/劉江華
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