企業(yè)廣告緣何屢因侵犯知識產(chǎn)權(quán)“翻車”?
奧迪短視頻文案被指抄襲,引發(fā)輿論熱議
企業(yè)廣告緣何屢因侵犯知識產(chǎn)權(quán)“翻車”?
本報記者 杜鑫
5月21日,小滿當(dāng)天,由劉德華出演的奧迪廣告片在網(wǎng)上刷屏。然而,短視頻博主“北大滿哥”發(fā)布視頻指責(zé)該廣告片文案抄襲。此舉引發(fā)輿論熱議。
5月22日,奧迪發(fā)布聲明稱,因監(jiān)管不力、審核不嚴(yán)給相關(guān)各方造成的困擾表示歉意,并稱已責(zé)成創(chuàng)意代理公司處理。
這不是第一起廣告因侵權(quán)“翻車”的案例。近年來,各類企業(yè)廣告頻頻出現(xiàn)侵犯知識產(chǎn)權(quán)的情況。
文案高度相似
在“北大滿哥”發(fā)布的視頻中,詳細(xì)對比了其舊作中的文案和奧迪廣告宣傳片中的文案,只有個別字句不同。
對此,中國文字著作權(quán)協(xié)會總干事張洪波表示,兩個視頻的文案高度相似,尤其是“北大滿哥”的原創(chuàng)詩在廣告片中被一字不差地使用。從著作權(quán)法來看,按照“接觸+實質(zhì)性相似”的原則判斷,如果事實和證據(jù)表明,“北大滿哥”確系去年“小滿”文案的著作權(quán)人,那么,涉事企業(yè)的廣告和文案侵犯“北大滿哥”文案的版權(quán),毋庸置疑。
在奧迪發(fā)出聲明后,創(chuàng)意代理公司M&C Saatchi也回應(yīng)稱,在視頻內(nèi)容開發(fā)過程中,因公司奧迪服務(wù)團(tuán)隊版權(quán)意識淡薄,在未與版權(quán)方溝通的情況下,直接使用了“北大滿哥”關(guān)于“小滿”視頻中文案內(nèi)容,向涉事各方表示歉意,并承諾盡最大努力彌補對原作者的損失。劉德華方面也發(fā)文稱,對原創(chuàng)百分百尊重,個人深感遺憾。
中國政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心特約研究員趙占領(lǐng)分析認(rèn)為,一方面,負(fù)責(zé)制作廣告文案的員工版權(quán)意識薄弱;另一方面,品牌方以及廣告代理公司的內(nèi)部審核機制不完善。
對于涉事各方可能承擔(dān)的責(zé)任,張洪波表示,根據(jù)廣告商與廣告公司簽署的委托合同約定,廣告的版權(quán)一般都?xì)w廣告商。在這個事件中,廣告侵犯了“北大滿哥”的完整著作權(quán),尤其是署名權(quán)、改編權(quán)、復(fù)制權(quán)、信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)。因此,廣告商應(yīng)當(dāng)為此承擔(dān)侵權(quán)的法律責(zé)任,包括公開賠禮道歉、停止侵權(quán)、消除影響、經(jīng)濟賠償?shù)取V告商則可依據(jù)委托合同,追究廣告公司的責(zé)任,向其追償損失。
張洪波同時認(rèn)為,不同于明星廣告代言,劉德華僅是廣告中的一個角色,從著作權(quán)法、廣告法來看,沒有依據(jù)讓他擔(dān)責(zé)。
被侵犯的各種權(quán)利
早在2018年,劉先生獨立創(chuàng)作完成一段自駕某品牌新款汽車至崇禮滑雪的兩分鐘短視頻并發(fā)表。某自媒體將此視頻用于傳播并收取車企廣告費。該自媒體被相關(guān)法院判定賠償劉先生經(jīng)濟損失50萬元。這是我國首例廣告使用短視頻侵害著作權(quán)案。
近兩年都是奧運年,一些企業(yè)的廣告為了蹭熱點,侵犯奧林匹克標(biāo)志專有權(quán)。去年,安徽馬鞍山奧潤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司在某報上使用“奧運”“奧林匹克”詞匯作為宣傳廣告語。馬鞍山市市場監(jiān)管局認(rèn)定當(dāng)事人違反《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》規(guī)定,責(zé)令立即停止侵權(quán)行為,對該房地產(chǎn)公司罰款10萬元,對相關(guān)廣告公司罰款10萬元,對相關(guān)報社罰款1萬元。
還有的公司廣告打擦邊球,構(gòu)成不正當(dāng)競爭。上海一家房地產(chǎn)公司宣傳樓盤的戶外廣告牌上,模特手拎一只印有某奢侈品牌字母及花型圖案的提包。法院認(rèn)為,其在巨幅廣告中以近三分之一的比例和奪目橙色突出該奢侈品牌包,提升樓盤品位,系故意利用奢侈品牌資源,構(gòu)成不正當(dāng)競爭。
公益廣告、商業(yè)廣告都要尊重版權(quán)
對于屢屢出現(xiàn)的廣告侵犯知識產(chǎn)權(quán)事件,北京京師律師事務(wù)所合伙人熊超認(rèn)為,廣告創(chuàng)意者創(chuàng)作意愿不強,寧愿去借鑒、拼湊網(wǎng)上現(xiàn)有的內(nèi)容,甚至是直接抄襲、蹭熱點,這是廣告侵權(quán)屢禁不止的主觀原因。
一位文案從業(yè)人士吐槽說,在廣告片的制作產(chǎn)業(yè)鏈中,文案承擔(dān)著很重的創(chuàng)意任務(wù),但薪酬相較商務(wù)、導(dǎo)演等來說,差距比較大,提成也較少。
熊超表示,相關(guān)法律逐年完善,保護(hù)力度也在加大。但是廣告侵犯知識產(chǎn)權(quán)的事件時有發(fā)生,還有一個原因是,很多侵權(quán)案件都是以調(diào)解的方式去處理的,這減輕了當(dāng)事人和司法部門的壓力,但是大事化小或者用錢來解決問題,起不到有效的警示作用。
“不論公益廣告,還是商業(yè)廣告,都應(yīng)當(dāng)尊重版權(quán),依法獲得作者授權(quán),商業(yè)性質(zhì)與否只是版權(quán)費用高低的一個考量因素?!睆埡椴ū硎尽?/p>
熊超認(rèn)為,廣告主、廣告制作者、廣告發(fā)布平臺都應(yīng)建立嚴(yán)格的審核制度,提升從業(yè)人員保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的意識,進(jìn)行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)。同時,在簽訂合同時,應(yīng)明確相關(guān)責(zé)任。
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