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餐飲直播進(jìn)入3.0時(shí)代 北京餐企“圈粉”頻出新招

發(fā)布時(shí)間:2022-07-26 16:19:00來源: 新京報(bào)

  不止吃喝,餐企“圈粉”頻出新招、妙招

  在直播間里看知名餐企的大廚做名菜,想吃正宗老北京味兒,在家門口的社區(qū)門店就能搞定,裝扮成《夢(mèng)華錄》同款宋代造型邊用餐邊看演出,給手機(jī)定鬧鐘搶購百年餐飲老字號(hào)的藏品盲盒……最近一段時(shí)間以來,一系列與去餐廳吃飯有關(guān)的新鮮模式不斷浮出水面。

  餐飲環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生了巨大的變化,也倒逼著餐飲行業(yè)做出變化。

  困難的同時(shí),餐飲行業(yè)也顯示出強(qiáng)大的韌性:直播從疫情期間的“救命稻草”成為變現(xiàn)渠道;經(jīng)歷過疫情,“剛需化”餐飲在社區(qū)中找到了更寬廣的舞臺(tái);沉浸式、目的地式的主題餐廳,順應(yīng)了人們對(duì)餐飲體驗(yàn)感的更高要求;發(fā)售數(shù)字藏品,讓餐飲這個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)開始在“元宇宙”試水。疫情加速了餐飲變局的到來,危機(jī)之下,也蘊(yùn)藏著新的轉(zhuǎn)機(jī)。

  餐飲直播進(jìn)入3.0時(shí)代

  “一開始只要做好菜品,把店開在一個(gè)有客流的地方,店就能做起來;后來有大眾點(diǎn)評(píng),就要維護(hù)好線上的評(píng)分,因?yàn)榭腿藭?huì)參考;現(xiàn)在還要每天琢磨拍視頻、琢磨直播,來獲得更多流量?!币晃徊惋嬋嗽诮邮苄戮﹫?bào)記者采訪時(shí)這樣說。

  隨著全民跑步進(jìn)入“直播電商”時(shí)代,“餐飲+直播”的模型也在不斷地迭代。有業(yè)內(nèi)人士歸納,在“達(dá)人帶貨”的1.0時(shí)代,是餐飲頭部品牌面對(duì)直播這種新生事物的淺嘗輒止;2.0時(shí)代則是“少數(shù)大品牌直播+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”的雙輪驅(qū)動(dòng);如今的3.0階段,則是開啟“萬店直播”的時(shí)代,疫情是催化劑,直播模式的成熟是基礎(chǔ),流量饑渴是核心訴求。

  根據(jù)《2021抖音電商生態(tài)發(fā)展報(bào)告》顯示,商戶在抖音生活服務(wù)平臺(tái)直播正在快速成為生意增長的重要力量,2021年全抖音店鋪直播的GMV(商品交易總額)更是同比增長了835.34%。大盤的高速增長加上疫情催化,帶動(dòng)了餐飲商家加速進(jìn)場(chǎng),5月僅北京一地,已開通抖音直播的餐飲商戶數(shù)量環(huán)比增加20%。

  現(xiàn)在,餐飲企業(yè)的直播也從最簡(jiǎn)單的帶貨,開始全方位升級(jí)。比如,以和府撈面為代表的餐飲品牌玩起了“古裝風(fēng)”,搭配身著古裝的主播,契合和府“書房養(yǎng)生面”的品牌調(diào)性;四季民福則充分利用故宮店所處的優(yōu)越地理位置,以故宮作為直播間的“背景墻”,自帶流量。

  與其他品類直播不同,餐飲領(lǐng)域“老板親自上陣”直播更為普遍。老板們直播起來更加隨性,也更容易形成轉(zhuǎn)化。比如疫情期間,旺順閣創(chuàng)始人張雅青發(fā)布的數(shù)條抖音“疫情總是反復(fù)餐飲老板該死扛還是關(guān)店”“報(bào)復(fù)性消費(fèi)還會(huì)來嗎”,均獲得數(shù)千點(diǎn)贊,這樣的現(xiàn)身說法增強(qiáng)可信度,為自己的品牌代言,也更容易樹立人設(shè),方便未來品牌IP的打造。

  除了老板,很多大廚也走進(jìn)直播間,比如西貝莜面村五星大廚王若飛就在一場(chǎng)直播中向網(wǎng)友直播一款人氣招牌菜牛大骨的烹飪過程,當(dāng)天直播吸引了5萬多名愛美食的網(wǎng)友觀看,并帶動(dòng)牛大骨等半成品食材銷售1217件。

  如今直播間拼的是“綜合呈現(xiàn)力”,需要考慮投入產(chǎn)出比。此外,相對(duì)較小的品牌不具有大量的粉絲基礎(chǔ),直播效果也不會(huì)太好,依然要考慮“品牌直播+探店/團(tuán)購達(dá)人直播”的穩(wěn)妥方式。

  走進(jìn)社區(qū),布局全時(shí)段經(jīng)營

  疫情讓“社區(qū)餐飲”成為熱詞。過去,餐飲企業(yè)爭(zhēng)相進(jìn)入大型商業(yè)綜合體,現(xiàn)在很多品牌則開始下沉社區(qū)開小店,為經(jīng)營打開新的機(jī)會(huì)窗口。

  紫光園在2019年底時(shí)還僅有20多家店,而后近兩年時(shí)間,已經(jīng)開出了100多家直營店,并且創(chuàng)造了10平方米檔口單日營業(yè)額達(dá)6萬元的業(yè)內(nèi)奇跡;南城香在2021年開出了30多家門店,如今共有130家社區(qū)直營店;前不久,海底撈首次公布全新業(yè)務(wù)模塊“海底撈社區(qū)營運(yùn)事業(yè)部”,形成了“外賣+社群+直播+線上商城”的社區(qū)營運(yùn)模式。

  生活節(jié)奏加快,碎片時(shí)間增多,都對(duì)“便利性”提出了極高要求。尤其在疫情后,人們?cè)桨l(fā)希望在“最后一公里”解決聚餐、社交等消費(fèi)需求。

  紫光園總裁劉政說,紫光園“正餐+檔口”模式的社區(qū)店在2019年就開始布局,門店面積小至10平方米,大至600多平方米。而且這些門店基本是全時(shí)段運(yùn)營,從而平攤了租金、人工成本。未來三年,紫光園在北京的門店將達(dá)到500家。

  南城香則在更早之前就定位于“全時(shí)段社區(qū)餐飲”。南城香的選址、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)都圍繞這個(gè)定位展開。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上,南城香圍繞著“全時(shí)段”展開。

  在經(jīng)營模式上,紫光園開拓新店采用了“員工合伙人制度”,進(jìn)行利益捆綁。這樣一來,員工就會(huì)把門店當(dāng)作自己的店,想盡辦法降低成本、提升效益。堅(jiān)持“不加盟”的南城香,今年開始試行“合伙人制度”。目的就是讓最優(yōu)秀的一批店長當(dāng)老板,相當(dāng)于把門店承包給他們。這些店長不用投資,并且公司給予保底收入,只需上繳任務(wù)內(nèi)的收入,多余部分則歸他們所有。管理方面,總部同樣按直營店標(biāo)準(zhǔn),考核檢查。只要管理不到位,總部隨時(shí)可以取消合伙人資格。這樣一來,合伙人就多擔(dān)責(zé),多增加收入。

  新京報(bào)記者還注意到,為了提升前端的運(yùn)營效率,紫光園也正在北京平谷籌建工廠。其實(shí)“檔口”的本質(zhì)做的就是新零售的生意,而工業(yè)化的后端,則可能繼續(xù)放大新零售的想象空間。

  主題餐廳、沉浸式體驗(yàn)成風(fēng)尚

  國內(nèi)主題餐廳相關(guān)企業(yè)自2010年前后開始興起,2014年后呈現(xiàn)逐年遞增趨勢(shì),2017年達(dá)到頂峰,當(dāng)年增速為53.92%。2017年至2020年,主題餐廳相關(guān)企業(yè)新增數(shù)量開始呈現(xiàn)逐年遞減趨勢(shì)。2021年開始,主題餐廳風(fēng)潮再次席卷而來,呈現(xiàn)出快速增長趨勢(shì)。截至5月24日,2022年新增企業(yè)1200余家,同比增長477%。

  在北京著名的傳統(tǒng)商業(yè)街前門,去年開業(yè)的宮宴則迎合了年輕人熱衷于“穿越”的喜好,呈現(xiàn)出一種古人的精致生活方式,給人真實(shí)的穿越時(shí)空的體驗(yàn)。宮宴創(chuàng)始人行斌表示,雖然宮宴在前門大街開業(yè)不到兩年,但是從第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)看,復(fù)購率已經(jīng)達(dá)到70%,主流消費(fèi)群體的畫像主要是20歲至45歲的女性。這段時(shí)間,隨著《夢(mèng)華錄》的熱播和暑期的到來,宮宴三層的午餐和晚餐時(shí)段幾乎是場(chǎng)場(chǎng)爆滿,“宋代熱”讓宋代的服裝頭飾供不應(yīng)求。一位顧客說,自己10點(diǎn)半就沖進(jìn)餐廳,但是依然沒有選到最喜歡的服飾。

  而老字號(hào)全聚德在守正創(chuàng)新之路上,也瞄準(zhǔn)了主題餐廳和沉浸式體驗(yàn)。新京報(bào)記者了解到,去年4月10日在前門起源店正式亮相的光影餐廳目前已經(jīng)升級(jí)至2.0版,更多采用三維和二維動(dòng)畫視頻制作的主題場(chǎng)景將展現(xiàn)在食客面前,消費(fèi)者還可以體驗(yàn)在餐桌上“下象棋”等更好玩的互動(dòng)。

  全聚德方面表示,今年三季度,“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳、“空中四合院”全聚德和平門店三層“中華一絕廳”即將開業(yè)亮相?!叭鄣隆m囍龍鳳呈祥”主題餐廳由全聚德與北京故宮文化傳播有限公司合作推出,位于全聚德王府井店二層、三層,是北京首家“宮囍龍鳳呈祥”主題餐廳,同時(shí)也是全聚德首家聯(lián)名餐廳。據(jù)介紹,餐廳將以故宮的建筑、書畫以及全聚德非遺技藝為元素,利用數(shù)字多媒體技術(shù),打造萬家燈火、時(shí)光隧道、愛情密碼、玫瑰花園、美人依欄、薪火相傳、情滿宮闈、滿庭宮色八景空間設(shè)計(jì)。三層的“盛世牡丹”多功能喜文化宴會(huì)廳將推出獨(dú)家定制的“宮囍龍鳳呈祥”主題婚禮。

  相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴新京報(bào)記者,顧客還可以在換裝體驗(yàn)區(qū)換服梳妝,到沉浸式體驗(yàn)區(qū)打卡拍照、用餐。菜品都是獨(dú)一無二的聯(lián)名菜品,還包括15款顏值與美味兼具的甜品和飲品。

  而全聚德和平門店三層“中華一絕廳”,是門店基于2020年推出一層“中華一絕”散客餐廳的又一升級(jí)項(xiàng)目。升級(jí)后的餐廳整體裝修設(shè)計(jì)延續(xù)“新京式”風(fēng)格,針對(duì)“空中四合院”設(shè)想,打造接地氣的京味兒語言服務(wù),在這里,有曾經(jīng)走街串巷的“吆喝聲”,還原北京城的生活氛圍和市井風(fēng)情。

  據(jù)介紹,升級(jí)后的三層北段各個(gè)包間統(tǒng)一設(shè)置了玻璃幕墻,落座餐廳,極目遠(yuǎn)眺,便能將京城風(fēng)光盡收眼底,感受北京的四季更替。菜品方面“聚焦北京城的過去、現(xiàn)在和將來,尋舊問新”,既有糖油餅、炸醬面、豌豆黃等京味小吃,又有蔥燒遼參、蟹黃魚肚等特色宮廷菜品,還有戰(zhàn)斧牛排、多肉盆栽、焦糖布丁、芒果慕斯等創(chuàng)意創(chuàng)新菜品。

  根據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示,目前全國范圍內(nèi)在營狀態(tài)的主題餐廳數(shù)量為7800余家,注銷企業(yè)數(shù)量為5500余家。在營與注銷數(shù)量比例約為1.42:1,幾乎持平。新京報(bào)記者注意到,數(shù)據(jù)同時(shí)顯示,主題餐廳存活時(shí)間在1年以內(nèi)的比例為25.82%,而存活10年以上的比例僅為1.61%。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,從餐廳的內(nèi)外部裝修,到服務(wù)、用餐等環(huán)節(jié)都需要更為精細(xì)化的設(shè)計(jì),這也就意味著投資成本非常高昂。

  行斌在接受新京報(bào)記者采訪時(shí)提到,宮宴的菜單一年四季各不相同,從主題表演到主打服飾的朝代,至少每個(gè)季節(jié)都會(huì)有更新。這樣才會(huì)不斷給消費(fèi)者新鮮點(diǎn),提高復(fù)購率。相反,一個(gè)新的主題餐廳雖然短期紅利大,跟風(fēng)者多,但是很重要的前提就是消費(fèi)者處在好奇心旺盛的階段,好奇過后,顧客從為“未知”買單,到為“已知”付錢的心態(tài)轉(zhuǎn)變下,再次打卡的概率必然下降。

  發(fā)售數(shù)字藏品擁抱“元宇宙”

  受“元宇宙”概念影響,數(shù)字藏品正在世界各地掀起一股熱潮,它恰好擊中Z世代(1995-2010年出生的人)對(duì)新鮮事物的好奇和追求,同時(shí)因?yàn)閿?shù)字化賦予表現(xiàn)形式更多可能性,有助于增進(jìn)互動(dòng)性和趣味性,年輕群體成為了數(shù)字藏品的主要消費(fèi)對(duì)象。

  海底撈正是在今年推出首款數(shù)字盲盒。3月30日,海底撈在會(huì)員商城和天貓官方旗艦店同步上架“陪吃小嗨-茄茄星公仔系列”盲盒,并且在天貓官方旗艦店限量贈(zèng)送1920個(gè)數(shù)字藝術(shù)藏品。數(shù)據(jù)顯示,發(fā)售當(dāng)天上午10時(shí)開始預(yù)售,附贈(zèng)數(shù)字藏品的限量盲盒瞬間售罄。海底撈方面表示,當(dāng)前消費(fèi)需求越來越多元化,作為覆蓋用戶群體廣泛的消費(fèi)提供者,海底撈針對(duì)不同消費(fèi)群體推出個(gè)性化服務(wù),為用戶提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

  今年7月4日,全聚德推出“百年?duì)t火 生生不息”系列數(shù)字藏品,藏品包括1款“百年?duì)t火”視頻和6款萌寶鴨造型數(shù)字藏品盲盒?!鞍倌?duì)t火”視頻發(fā)行數(shù)量3158份,6款盲盒發(fā)行數(shù)量20158份,包含大廚鴨、掌柜鴨、好潮鴨、貴賓鴨、百德鴨和七夕鴨,集齊6款還將贈(zèng)送隱藏款。新京報(bào)記者從全聚德集團(tuán)方面獲悉,數(shù)字藏品全聚德萌寶鴨盲盒限量發(fā)售20158份,6小時(shí)內(nèi)全部售罄。

  7月13日10時(shí)30分起,麥當(dāng)勞中國首次對(duì)外發(fā)行10萬份數(shù)字藏品。消費(fèi)者通過麥當(dāng)勞App、微信小程序、支付寶小程序,使用“到店取餐”功能購買麥麥咔滋脆雞腿堡,即有機(jī)會(huì)領(lǐng)取一份“咔滋脆雞腿堡誕生紀(jì)念數(shù)字藏品”。

  麥當(dāng)勞中國方面表示,作為麥當(dāng)勞中國首個(gè)對(duì)外發(fā)行的數(shù)字藏品,它打通了產(chǎn)品購買到會(huì)員系統(tǒng)再到數(shù)字藏品平臺(tái)的完整鏈路,實(shí)現(xiàn)了線下實(shí)體與線上虛擬的高度融合,以虛助實(shí),將消費(fèi)者的麥當(dāng)勞美味體驗(yàn),拓展到了更廣闊的空間。在新品開售的一刻,就立即有消費(fèi)者開始領(lǐng)取“咔滋脆雞腿堡誕生紀(jì)念數(shù)字藏品”,24小時(shí)內(nèi)累計(jì)領(lǐng)取量超過1萬份。很多消費(fèi)者也在朋友圈、微博、小紅書等平臺(tái)分享了他們領(lǐng)取到的麥當(dāng)勞數(shù)字藏品。

  和君咨詢合伙人、連鎖經(jīng)營負(fù)責(zé)人文志宏認(rèn)為,數(shù)字盲盒對(duì)于很多人來說,是帶有時(shí)尚屬性的“新玩意”,而且價(jià)格不高,非常適合大眾化的發(fā)售。正是基于這兩種屬性,所以餐飲企業(yè)開始熱衷于數(shù)字藏品。“餐飲企業(yè)要改變?cè)谌藗冃闹械膫鹘y(tǒng)印象,去迎合年輕人、給大眾創(chuàng)造前衛(wèi)時(shí)尚的品牌印象,可以說是與時(shí)俱進(jìn)、甚至引領(lǐng)時(shí)尚的一種表現(xiàn)。”加之?dāng)?shù)字產(chǎn)品價(jià)格親民,也十分適合餐飲企業(yè)激活現(xiàn)有的用戶、帶來新的用戶。文志宏認(rèn)為,數(shù)字產(chǎn)品對(duì)于餐飲企業(yè)來講,無論是在品牌營銷的傳播方面,還是在客戶關(guān)系的維護(hù)方面,都是一種全新的方式。

  但他同時(shí)認(rèn)為,餐企試水?dāng)?shù)字藏品也需要一些“門檻”?!霸谖铱磥恚惋嬈髽I(yè)的數(shù)字產(chǎn)品要與自身的產(chǎn)品、品牌、文化相關(guān)聯(lián)。還有一個(gè)重要的方面,數(shù)字藏品對(duì)餐飲企業(yè)的消費(fèi)者規(guī)模、用戶基礎(chǔ)有著一定要求。如果這家餐飲企業(yè)自身規(guī)模很小,用戶量很小,那么發(fā)售的數(shù)字產(chǎn)品可能無人問津,也就起不到品牌營銷的作用?!?/p>

  本版采寫/新京報(bào)記者 王萍

(責(zé)編: 陳濛濛)

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