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社交電商:狂飆之后

發(fā)布時(shí)間:2023-02-03 17:10:00來源: 北京商報(bào)

  盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道已不再是資本市場(chǎng)的寵兒,一些團(tuán)長(zhǎng)卻依舊活得滋潤(rùn)。近日,北京商報(bào)記者走訪發(fā)現(xiàn),部分平臺(tái)的“大團(tuán)長(zhǎng)”甚至能實(shí)現(xiàn)月GMV過100萬的成績(jī),但這筆財(cái)富僅集中在3%的人手中。當(dāng)前,拼多多、京東、騰訊等企業(yè)均以提供團(tuán)購(gòu)技術(shù)平臺(tái)服務(wù)試圖做輕業(yè)務(wù),為了獲得更多流量,平臺(tái)甚至還嘗試公域曝光,在團(tuán)長(zhǎng)利益敏感帶間鋌而走險(xiǎn)。然而,這類團(tuán)購(gòu)商業(yè)模式仍難找到清晰的盈利路徑。

  復(fù)購(gòu)率高達(dá)60% 3%團(tuán)長(zhǎng)月GMV超100萬

  社區(qū)團(tuán)購(gòu)雖然啞火了,但電商的團(tuán)購(gòu)生意還在?!拌F打的社群,流水的平臺(tái)?!边@是家住朝陽區(qū)的快團(tuán)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)劉育明在做了三年的團(tuán)長(zhǎng)之后做出的評(píng)價(jià),“美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜和京喜拼拼的團(tuán)長(zhǎng)我都做過,都沒有快團(tuán)團(tuán)掙錢”。

  據(jù)了解,快團(tuán)團(tuán)是拼多多于2020年推出的一款微信社群小程序,為商家提供平臺(tái)技術(shù)服務(wù)。平臺(tái)一級(jí)團(tuán)長(zhǎng)被稱為“大團(tuán)長(zhǎng)”,大團(tuán)長(zhǎng)找到貨源后可以在平臺(tái)內(nèi)上架產(chǎn)品并發(fā)出開團(tuán)鏈接,而二級(jí)的幫賣團(tuán)長(zhǎng)可以自由選擇大團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)進(jìn)行跟團(tuán)售賣。

  “作為幫賣團(tuán)長(zhǎng),我們不直接觸達(dá),可以選擇跟大團(tuán)長(zhǎng)的團(tuán)賣貨,只要一鍵幫賣即可?!蹦壳?,劉育明在快團(tuán)團(tuán)已經(jīng)有超過6000個(gè)關(guān)注者,月收入穩(wěn)定在1萬元左右,“做社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí),我還需要做分揀、打包等工作,每個(gè)平臺(tái)一個(gè)月能給我3000就不錯(cuò)了”。

  “我設(shè)置的抽傭比例一般在產(chǎn)品利潤(rùn)的70%左右?!卑?化名)是北京通州區(qū)的一名快團(tuán)團(tuán)大團(tuán)長(zhǎng),她告訴北京商報(bào)記者,行業(yè)內(nèi)大概有3%的大團(tuán)長(zhǎng),每月GMV都能夠超過100萬,“快團(tuán)團(tuán)的復(fù)購(gòu)率相對(duì)比較高,我自己的團(tuán)復(fù)購(gòu)率差不多在60%,有消費(fèi)者半年內(nèi)在我這里購(gòu)買了126次,平均客單價(jià)在95元左右”。

  不碰供應(yīng)鏈和貨源,加上分銷機(jī)制拉動(dòng),疫情環(huán)境影響下的快團(tuán)團(tuán)一路狂飆。官方數(shù)據(jù)顯示,上線僅一年,平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了600億GMV,DAU(日活)達(dá)到了1000萬。目前平臺(tái)已有超過100萬團(tuán)長(zhǎng),9000萬團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品在售。

  團(tuán)長(zhǎng)手握大權(quán) 老帶新用戶達(dá)四成

  能把社群維護(hù)得風(fēng)生水起的團(tuán)長(zhǎng)是企業(yè)看重的優(yōu)質(zhì)資源。通州區(qū)的一位快團(tuán)團(tuán)幫賣團(tuán)長(zhǎng)王小泡(化名)向北京商報(bào)記者透露,類似物美這樣的老牌商超也在快團(tuán)團(tuán)找團(tuán)長(zhǎng)尋求合作,“但在產(chǎn)品宣傳時(shí),對(duì)方要求弱化物美的品牌標(biāo)簽,側(cè)重于展示產(chǎn)品本身”。

  之所以能夠有規(guī)模如此之大的擁躉,和快團(tuán)團(tuán)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的“放權(quán)”分不開?!霸诳靾F(tuán)團(tuán)的銷售體系中,大團(tuán)長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)是很大的?!卑惚硎?,在聯(lián)系好供貨商之后,團(tuán)長(zhǎng)可以根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況來決定該商品的上架時(shí)間和曝光時(shí)長(zhǎng),“我只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)、銷售和售后,并不負(fù)責(zé)前端的生產(chǎn)和后端的物流,這些都由供貨商來完成,我只需要隨時(shí)根據(jù)銷售情況來調(diào)整我的開團(tuán)節(jié)奏”。

  而這樣的模式也意味著快團(tuán)團(tuán)與駐扎夫妻店的社區(qū)團(tuán)購(gòu)有本質(zhì)的區(qū)別?!吧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)平臺(tái)的SKU、倉儲(chǔ)、配送時(shí)效等有著較高的要求,因此前期需要大量的資金投入?!绷闶蹖<液翰耪J(rèn)為,這就意味著社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)媾R著積重難返、難以盈利的問題。正因如此,近年來,美團(tuán)優(yōu)選頻頻撤城、京喜拼拼大量裁撤業(yè)務(wù)人員、多多買菜減少網(wǎng)格倉等消息不絕于耳。

  資本退潮讓社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道更為難捱,而手握社群資源的團(tuán)長(zhǎng)們隨即自立門戶。

  “從前一起做社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)的朋友,超過一半都在快團(tuán)團(tuán)重新開了新團(tuán),因?yàn)槲覀冇兴接虻馁Y源,所以不算從0開始,粉絲增長(zhǎng)速度非????!眲⒂髡f,當(dāng)自己在社區(qū)多多買菜的群里分享了快團(tuán)團(tuán)的鏈接之后,有80%的老客戶都參與了商品的跟團(tuán),5天的跟團(tuán)人次就超過了1000個(gè)。

  “這也是私域的好處,消費(fèi)者是跟著團(tuán)長(zhǎng)走的?!卑阃嘎?,當(dāng)下自己的團(tuán)員大概有30%來自朋友圈,通過老客拉新的團(tuán)員占比大概在40%左右。

  游走公私域邊緣 盈利模式難穩(wěn)定

  競(jìng)爭(zhēng)的苗頭自然不止出現(xiàn)在平臺(tái)內(nèi)部。近年來,私域團(tuán)購(gòu)的賽道也變得越來越擁擠,群接龍、團(tuán)咚咚等平臺(tái)不斷加大補(bǔ)貼試圖搶人,而騰訊、京東等企業(yè)也接連推出了“鵝享團(tuán)”和“東咚團(tuán)”參與競(jìng)爭(zhēng)。

  雖然電商平臺(tái)找到了更為輕松的模式切入社區(qū)團(tuán)購(gòu),但快團(tuán)團(tuán)這類模式仍然未尋找到穩(wěn)定的盈利模式?!翱靾F(tuán)團(tuán)會(huì)收取大團(tuán)長(zhǎng)銷售額千分之六左右的手續(xù)費(fèi),且不會(huì)參與幫賣團(tuán)長(zhǎng)的利潤(rùn)分配?!备鶕?jù)王小泡透露,平臺(tái)目前對(duì)幫賣團(tuán)長(zhǎng)的提現(xiàn)也提供補(bǔ)貼,幫賣團(tuán)長(zhǎng)可以將所獲利潤(rùn)全部提取,平臺(tái)不收取任何費(fèi)用。

  但站在平臺(tái)角度,要想形成更大的團(tuán)長(zhǎng)規(guī)模,需要將用戶流量最大化利用,而這一舉措又會(huì)使得團(tuán)長(zhǎng)之間的利益邊界產(chǎn)生沖撞?!叭ツ暌詠?,明顯感覺到了快團(tuán)團(tuán)平臺(tái)內(nèi)的私域生態(tài)正在逐漸變透明?!蓖跣∨莞嬖V北京商報(bào)記者,快團(tuán)團(tuán)去年嘗試過在首頁增加新團(tuán)推薦位,而在此之前,消費(fèi)者的首頁是絕對(duì)“封閉”的,“每個(gè)人都只能看到自己訂閱的團(tuán)長(zhǎng)所開的團(tuán),不過這個(gè)推薦位沒有多久就撤下了”。

  與此同時(shí),快團(tuán)團(tuán)還在去年底在部分城市上線“查看小區(qū)附近的團(tuán)購(gòu)”功能,用戶在選擇地址后,可以看到地址所在小區(qū)周邊的所有團(tuán)購(gòu)列表?!澳壳氨本┻€沒有開通這項(xiàng)功能,開通之后,消費(fèi)者比價(jià)的機(jī)會(huì)更多,私域的隱秘性會(huì)遭到破壞?!蓖跣∨菡f。

  此外,走低價(jià)策略的團(tuán)購(gòu)方式也讓很多品牌方較為猶疑,這一定程度上限制了快團(tuán)團(tuán)團(tuán)購(gòu)品類的豐富度。“快團(tuán)團(tuán)作為主打私域流量的電商渠道,給人的印象通常是‘低價(jià)’‘白牌多’,如果品牌官方下場(chǎng)開團(tuán)的話容易給人造成品牌走低價(jià)路線的印象?!币晃恢懈叨诉M(jìn)口家電品牌負(fù)責(zé)人說。

  “隨著電商公域流量見頂,許多供貨商開始拋棄傳統(tǒng)電商平臺(tái),不再向傳統(tǒng)電商平臺(tái)購(gòu)買流量,借助低成本交易媒介如微信,培養(yǎng)私域流量以進(jìn)行產(chǎn)品銷售?!彪娮由虅?wù)交易技術(shù)國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為,增長(zhǎng)進(jìn)入瓶頸期的電商平臺(tái)們?yōu)榱肆糇∩碳?,不得不進(jìn)行私域交易媒介的布局,介入私域電商賽道也是電商巨頭們不得不做出的決定。

  隨著賽道中的入局者越來越多,快團(tuán)團(tuán)急于走出私域也不難理解?!八接螂娚唐脚_(tái)為了提升自己對(duì)入駐團(tuán)長(zhǎng)和上游供貨商的價(jià)值,取得更大的經(jīng)濟(jì)收益,會(huì)試圖向公域電商靠近?!壁w振營(yíng)表示,在當(dāng)前電商平臺(tái)拉新成本高昂、流量紅利消失的背景下,私域電商想要轉(zhuǎn)型公域電商的難度較大,“如果無法解決售后鏈路較長(zhǎng),保證消費(fèi)者購(gòu)買環(huán)境以及找到穩(wěn)定的盈利模式,那么盲目嘗試向公域電商靠攏,還是會(huì)有‘見光死’的可能”。

  那么,2023年快團(tuán)團(tuán)會(huì)在全國(guó)鋪開“查看小區(qū)附近的團(tuán)購(gòu)”功能嗎?拼多多主站是否會(huì)增加快團(tuán)團(tuán)的曝光?對(duì)此,拼多多相關(guān)負(fù)責(zé)人未向北京商報(bào)記者回應(yīng)。

  北京商報(bào)記者 何倩 喬心怡

(責(zé)編:陳濛濛)

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