原價8200元的始祖鳥龍年限定沖鋒衣的價格已經(jīng)被炒至1.3萬元，溢價近5000元。1月11日，北京商報記者走訪王府中環(huán)始祖鳥獲悉，此次龍年限定不會再補貨，相比于去年的兔年限定沖鋒衣銷售更為緊俏，當天就全部售罄。

　　銷售火熱的不只龍年限定，始祖鳥天貓官方旗艦店中，ALPHA SV沖鋒衣女款的黑色、水波藍色均顯示全碼缺貨。一衣難求的沖鋒衣，也讓品牌的官方售價格外穩(wěn)定，始祖鳥頤堤港門店銷售員向北京商報記者表示，“沒有折扣，始祖鳥從來不打折”。

　　雖然始祖鳥在中國頻頻掀起“搶購”熱潮，但在海外市場卻并未掀起明顯的波瀾，在中國“從不打折”且時常售罄的始祖鳥，在海外市場卻并不難買。北京商報記者在始祖鳥加拿大官網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)，上述ALPHA SV沖鋒衣黑色女款目前顯示全碼有貨，將地區(qū)調整為美國后此款沖鋒衣也依舊全碼有貨。不僅如此，有多位小紅書網(wǎng)友發(fā)文表示，在海外戶外運動用品網(wǎng)站REI中，始祖鳥Beta LT硬殼夾克有7折的優(yōu)惠，記者瀏覽REI官網(wǎng)發(fā)現(xiàn)，主頁上赫然顯示著“ARC’TERYX、SALOMON等品牌最高6折”的宣傳圖，但相關產(chǎn)品無法直郵國內。

　　對于始祖鳥不同渠道的折扣差異的原因，北京商報記者向始祖鳥品牌方發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復。

　　從財報數(shù)據(jù)來看，始祖鳥在中國市場的表現(xiàn)也優(yōu)于全球其他市場。據(jù)其母公司亞瑪芬體育招股書，截至2023年9月，大中華區(qū)共有63家始祖鳥自營零售店，占品牌全球總門店數(shù)的近一半；期內始祖鳥在大中華區(qū)營收為4.53億美元，占品牌全球收入的近一半，占亞瑪芬大中華區(qū)收入的近八成。

　　不僅門店數(shù)量最多，始祖鳥的中國門店坪效也高于亞瑪芬集團的第一大市場北美地區(qū)。2021年和2022年，在北美的始祖鳥自營門店中，每平方英尺的年銷售額分別是622美元和817美元。同樣的時間內，大中華區(qū)自營門店的數(shù)字是1251美元和1269美元，也就是每平方米的年銷售額能達到10萬元左右。

　　始祖鳥作為專業(yè)的戶外運動品牌，曾經(jīng)歷過多次易主，最終在安踏手中變成家喻戶曉的品牌。

　　2002年，始祖鳥被阿迪達斯全資收購，并入薩洛蒙部門；2005年，亞瑪芬集團以4.85億歐元買下薩洛蒙，始祖鳥也歸入亞瑪芬；2019年，亞瑪芬集團被由安踏牽頭的財團所收購。

　　在被安踏收購后，品牌參照奢侈品運營手法，將門店開到了SKP等高端商場中，比鄰愛馬仕、蒂芙尼等奢侈品品牌；售后服務也對標奢侈品，例如始祖鳥王府中環(huán)門店就是亞洲首家可以現(xiàn)場體驗售后的旗艦店。不僅如此，2020年始祖鳥還收回了奧萊店鋪和線上店鋪的經(jīng)營權，并統(tǒng)一了所有的庫存配置。

　　在營銷方面更是頻繁與BEAMS、Palace以及JIL SANDER等品牌推出聯(lián)名，在安踏的一系列操作之下，始祖鳥的確越賣越貴。小紅書中有不少網(wǎng)友發(fā)布了曾經(jīng)的購買記錄，2022年在始祖鳥官方旗艦店中購買的Mantis 26雙肩包在店鋪優(yōu)惠后實付款僅需968元，但現(xiàn)在得物上同款背包售價已高達2000多元，始祖鳥官方旗艦店中在售背包的最低到手價也需1200元，而隨著價格的水漲船高，圍繞它“值不值”的爭議頻現(xiàn)，始祖鳥還曾傳出將實施配貨制，被部分網(wǎng)友質疑“飄了”。

　　招股書顯示，亞瑪芬雖然營收增速在加快，但仍未擺脫虧損狀態(tài)，2020—2022年，公司凈虧損分別為2.37億美元、1.26億美元、2.53億美元。對于未來的增長策略，亞瑪芬體育稱將進一步滲透主要市場并戰(zhàn)略性擴大市場?！笆甲骧B未來增長將以其在北美和大中華區(qū)的勢頭為基礎，向歐洲和亞太其他地區(qū)尋求機會?！?/p>

　　資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄指出，始祖鳥的產(chǎn)品是全球定額生產(chǎn)分配的，而非按需求供應，在安踏的運營下，目前始祖鳥在中國的需求已經(jīng)達到了一定高度，但品牌在中國市場的玩法能否在其他市場復制難下定論，“因為安踏在國內的渠道運營能力、組織能力，包括人脈資源等都和歐美市場不同，目前始祖鳥已經(jīng)從專業(yè)戶外品牌延伸到了生活時尚領域，然而能否讓全球市場都接受這樣的品牌調性調整仍要打出問號”。

　　北京商報記者 藺雨葳