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專業(yè)“擦邊”的椰樹,風評反轉了?

左雨晴 發(fā)布時間:2023-06-08 09:12:00來源: 中國新聞網(wǎng)

  中新網(wǎng)6月8日電 (中新財經(jīng)記者 左雨晴)“擦邊的快樂,只有椰樹最懂?!碧岬揭瑯?,不少人第一時間想起的不是鮮榨椰汁,而是椰樹“土味”十足的包裝,和它那路子野得不行的“擦邊”廣告。

  而在被視為“宇宙盡頭”的直播帶貨場上,椰樹一直因“不帶貨純擦”的獨特畫風顯得有些格格不入。在“博眼球搞流量”的質疑聲中,有網(wǎng)友表示始終對椰樹“擦邊”接受無能,但“椰樹風”也獲得了不少網(wǎng)友的力挺。

  從“擦邊”爭議到“整頓”審美界

  去年10月,椰樹終于“擦”進了直播間。盡管開播幾天場均銷售金額僅2500-5000元,并因“擦邊”被抖音兩度掐斷直播,但椰樹還是在社交平臺狠狠賺足了話題度,引得不少網(wǎng)友感慨:“還是熟悉的配方,熟悉的味道。”

  而在女模特身穿緊身衣、跳舞秀身材究竟是“低俗”還是正常審美的爭議聲中,椰樹堅決選擇在“擦邊”上一路跑到底:貨也不賣了,專心跳舞,不僅女的要跳,男的也要跳。

  今年3月8日,椰樹以慶祝婦女節(jié)為由開設了男主播專場直播間。于是,一群身穿黑色背心、運動褲的陽光男模特開始手拿椰樹產(chǎn)品在直播間跳操秀肌肉,并喊出那句經(jīng)典臺詞:“椰樹,我從小喝到大。”

  

  椰樹在抖音上開設的兩家直播間,粉絲總數(shù)超200萬。

  “白底藍字女擦,藍底黃字男擦,平等地物化每個性別?!庇芯W(wǎng)友如此調侃。

  “這很難評?!睂τ谝瑯涞闹辈ギ嬶L,起初一些網(wǎng)友還試圖提出建議:“有點油膩,可不可以換成西裝制服風?”但如今,從椰樹“四美”再到出圈的男模特歡歡、啟子,帶點土味的“椰樹風”儼然被更多人接受:

  “雖然一開始看著有點土,但看著看著居然習慣了。”“人家眼神純凈,大大方方展示健美身材,怎么就‘擦邊’了?”“健康的體魄才是正常審美,天下苦‘白幼瘦’審美久矣!”

  而可與模特團在椰樹淘寶直播間共舞30秒的椰樹直播間“蹦迪權”,更是印證了網(wǎng)友對“椰樹風”的熱情——這一“蹦迪票”50元起拍、最終以8萬多元成交。

  不過,也有網(wǎng)友表示始終對椰樹“擦邊”接受無能:“看著好辣眼睛。”“感覺又油膩又刻意。”

  官方首次回應“擦邊”:主打原汁原味

  在屢次因直播風格登上熱搜后,椰樹官方首次回應了直播爭議。

  6月2日,椰樹直播間運營方、海南記得開心文化傳媒有限公司相關負責人對媒體表示,事實上,直播間的熱舞直播風格是為了表達“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”,并強調這和市面上的其他產(chǎn)品完全不一樣。

  他表示,對于男女模特的選擇,椰樹集團有一套自己的審美標準,更趨近于90年代?!叭缒猩幻装艘陨?,有肌肉,長得陽光,女生要曲線動人,白白嫩嫩?!?/p>

  “男主播也好,女主播也好,辨識度非常高?!惫ぷ魅藛T稱,無論男女模特,椰樹都要求自然真實陽光,辨識度高。“廣告詞也非常有意思,堅持在海南島用新鮮椰肉榨汁,敢承諾不騙人,我們選模特也是這樣,真實的,自然的,敢承諾不騙人?!?/p>

  

  椰樹直播間內,主播們以經(jīng)典動作宣傳椰樹產(chǎn)品。 截圖自椰樹直播間。

  對于網(wǎng)絡上對于椰樹的負面標簽,椰樹表示,會尊重不同意見,秉持包容心態(tài),堅持本心?!跋M覀儾粫诰W(wǎng)友的意見當中失去自己。”

  “天生骨架大,體重多數(shù)在105-120左右浮動,每次都會被說臉大骨架大要減到90斤最好,那時的我缺少自信。”5月29日,演員徐冬冬在微博上回應了為何會代言椰樹。“他們之所以選擇我是因為,‘從小喝到大’這句話是當時十幾年前我說的,后來他們用了當廣告詞,所以才會合作十幾年?!薄案卸饕瑯洌挥幸瑯洳幌游夷槺P大。”

  中新財經(jīng)注意到,在微博一項36萬人參與的投票中,有超30萬人認為椰樹直播不算“擦邊”。

  “椰樹風”背后也有“中年焦慮

  直播間外,椰樹也因“擦邊”爭議屢屢被罰:2009年,椰樹因在公交車上投放印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”、“木瓜飽滿我豐滿”等文字的廣告,被罰款1000元;2019年,椰樹因妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的行為,被罰款20萬元;2021年,椰樹因招聘廣告中宣傳“入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”被罰款40萬元……

  椰樹一以貫之的“土味”風格和屢罰屢擦的“執(zhí)著”,也是不少人心中的困惑:“椰樹為啥總是這樣?”“感覺椰樹交罰款就像在交‘擦邊’年費。”

  有業(yè)內人士指出,椰樹營銷設計雖然“土味”,卻足夠鮮明,令人過目不忘。

  不過,在椰汁市場立足35年后,椰樹也迎來了自己的“中年焦慮”:據(jù)媒體報道,近8年來,除2019年和2021年逆勢增長外,椰樹集團營業(yè)收入增速大幅放緩,甚至在5個年份出現(xiàn)負值。

  

  椰樹直播間內,主播正在宣傳“長壽泉”礦泉水。 截圖自椰樹直播間。

  大單品椰汁一枝獨秀,但市場上也涌現(xiàn)出越來越多走年輕路線的椰汁產(chǎn)品;與此同時,椰樹“嚇火茶”、芒果汁等茶飲料系列、果汁系列卻始終打不開市場。在花樣越來越多、競爭越來越激烈的飲品市場,要如何抓住新一代消費群體?在電商崛起的時代,如何才能不在渠道變革中落伍?

  “土嗨”的直播間,成為了椰樹新的宣傳平臺。

  中新財經(jīng)發(fā)現(xiàn),盡管不賣貨,但在展示主打產(chǎn)品椰汁外,一款外形設計酷似火箭、名為“長壽泉”的礦泉水正越來越頻繁地出現(xiàn)在直播間,“嚇火茶”、椰子油等其他產(chǎn)品也多次出鏡,主播們的廣告詞則變成了:“除了椰汁,椰樹還有什么?”

  此外,椰樹也嘗試了休閑裝、漢服等多種更受年輕人喜愛的直播風格。

  而在男主播身穿的“董事長同款”背心走紅后,椰樹宣布同款背心將在淘寶直播首發(fā)。這也預示著,在京東旗艦店、抖音直播間后,椰樹又奔赴下一個電商戰(zhàn)場。而這是否能為“中年焦慮”中的椰樹帶來新突破,還有待時間檢驗。(完)

(責編: 王東)

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