陽山水蜜桃一天銷出50多萬元，“陽光玫瑰”一斤40元仍供不應求……夏日炎炎，正值各類水果的豐收季，搭上電商快車的時令鮮果銷售分外火熱。

　　其實，農產品“云”銷售的火爆在年初就已初現(xiàn)端倪。記者了解到，今年一季度全省農產品網絡銷售額304億元，同比增長13.4%，所銷農產品中，生鮮食品位居第一，水產、水果等時令農產品成倍增長。電商銷售早已成為農民增收的一大亮點，大大小小的農業(yè)生產經營主體紛紛“觸網”售賣生鮮農產品，但其背后也不無隱憂。

　　越來越多的果實

　　從田頭躍上“云端”

　　最近，鹽城市大豐區(qū)恒北村黨委書記李曉霞和村民們每天都忙碌在田間地頭，摘果、挑選分裝、貼標、聯(lián)系運輸……恒北村7200多畝梨樹上掛滿的沉甸甸的果實從田頭躍上“云端”，直達千家萬戶。

　　今年，恒北村開通了“恒北文旅”官方抖音直播號，建立書記直播間，配套專業(yè)直播拍攝制作設備，組建專門拍攝制作銷售團隊，通過短視頻宣傳恒北梨產業(yè)、鄉(xiāng)村旅游和文化，并在抖音直播間銷售恒北蘇翠1號梨和翠冠梨?！拔覀兠刻煜挛?點到5點進行直播，直播間日流量在2000人左右，我記得我參加直播帶貨的宣傳視頻最高一場點擊量達到7.8萬?！崩顣韵颊f。

　　網絡直播推廣火熱，恒北梨銷售火爆。“僅每天從合作社發(fā)出的梨果，銷售額就在10000元以上?！崩顣韵颊f，“今年恒北梨不同品種銷售價每斤提高了1-2元，蘇翠1號、翠冠梨精品果銷售價格單果都在10元左右。”李曉霞告訴記者，近幾年村里重視網絡電商發(fā)展，村集體帶頭示范組織各類網絡電商直播培訓，僅今年就已經舉辦7場培訓，“當前，村集體運營的有電商1家、抖音直播間1個，個體微商有210多家?！?/p>

　　從7月23日采摘至7月30日，常州市丹丹梨農業(yè)專業(yè)合作社已經賣出了20多萬斤梨。今年，丹丹梨農業(yè)專業(yè)合作社社長吳丹鳳聯(lián)合江蘇移動常州分公司、天寧公安等多家單位，依托移動5G網絡開展直播帶貨，走進田間梨園，和果農一起展示“丹丹梨”?！袄孀硬怀钯u，愁的反而是貨源?！眳堑P告訴記者，如今在常州已有1000多戶本地農戶與丹丹梨合作，丹丹梨也在轉變農戶們的種植習慣，“比如采用生物方法治蟲，全程統(tǒng)一施有機肥，統(tǒng)一管理，降低每棵樹的掛果量，采摘時間控制在7月底等?！?/p>

　　“油桃4號、中桃5號、中桃9號、中桃10號、蟠桃、黃金蜜、白如玉等……鮮桃盲盒，讓一盒鮮桃吃出一個夏天的味道?！边@是豐縣孫樓街道陳樓村第一書記胡新蘄給自己設計的直播臺詞。7月28日傍晚6點，他舉著黃桃，站在村里的電商運營室完成了自己的首場直播，4小時內共銷售60余單近500斤鮮桃。

　　這對于初創(chuàng)者來說已經是不錯的成績。胡新蘄告訴記者，陳樓村黨支部去年底注冊了縣里首家黨支部領辦合作社，以承諾高于市場價、承諾當天結算的方式收購農民的水果，“希望能帶領村里3400多戶農戶搭上電商的快車，目前加入供貨的農戶已經有100多戶?！?/p>

　　越來越多農民正通過網絡拓寬農產品銷售渠道，除了大型電商平臺，依托社交平臺形成的熟人經濟和社區(qū)團購、網紅帶貨、直播帶貨模式是農產品“上云”的主要方式。近年來江蘇生鮮類農產品電商銷售增長加快。今年4月底，由農業(yè)農村部管理干部學院等聯(lián)合發(fā)布的農產品電商銷售“Top10”省份中，江蘇位居第三。

　　特色生鮮農產品電商銷售量的提升，讓越來越多的物流企業(yè)主動加入冷鏈運輸。在句容市丁莊村葡萄分揀中心，順豐小哥許明亮正在為農戶剛采摘下的葡萄進行分裝打包。一個個扎根農村的快遞網點，成為農村電商發(fā)展的有力推手。江蘇順豐相關負責人告訴記者，目前丁莊村里設立了多個收寄點，同時投入大量的營運車輛駐場攬收，確保及時快速地將果品從田間地頭發(fā)至消費者手中。

　　每個環(huán)節(jié)

　　都面臨利潤成本的平衡

　　盡管網上銷售一片繁榮，但對于大大小小的生鮮電商來說，售賣生鮮要盈利，比售賣一般農產品多了不少難點。包裝成本高、物流費用貴、價格上不去……近日曝出有生鮮電商“巨頭”因始終未能盈利而關閉了主營業(yè)務。

　　生鮮農產品普遍售價不高，但各電商平臺入駐費用不低，胡新蘄說，“比如抖音平臺管理費要每年4000元，微信平臺管理費在2000-5000元左右，且需要支付千分之六手續(xù)費，對于初創(chuàng)團隊來說實際壓力不小?！?/p>

　　當前，還沒有針對農產品電商物流運輸?shù)莫勓a政策，較高的運費也或多或少影響了村民的銷售和消費者的購買行為?！罢驗樗荒蛢Υ妫锪鬟\輸需要格外注意包裝、運輸方式、運輸時間等?！崩顣韵几嬖V記者，為了保證夏季梨果在運輸過程中不變質腐壞，需要包裝完整、防撞防壓并全程通過冷鏈物流進行運輸，“目前運輸成本是按斤計算。我們和某快遞公司經過了多番交流，最后每斤的運輸價格仍在10元以上，較線下銷售而言，附加成本較高?！崩顣韵继寡?。

　　“單果重量未達到承諾大小”“水蜜桃發(fā)霉長毛”……在食品類消費的投訴中，網購生鮮是重災區(qū)，樹上沒有兩顆相同的果子，產品不能標準化，成為售后糾紛的一大隱患。

　　“農產品的商品化和標準化有多重要？拿我們銷售的黃桃、蘋果這些生鮮水果來說，如果達不到生產的標準化，在包裝、定價、運輸?shù)群罄m(xù)環(huán)節(jié)都會產生各種問題?！苯K楚漢雄風電子商務有限公司負責人楊紹金說。

　　從2015年起，楊紹金開始經營特色農產品品牌，并利用自己的成功經驗，幫助家鄉(xiāng)沛縣的農戶打造區(qū)域性農產品品牌，經過七八年的時間，楊紹金的團隊已經成功孵化出了諸如水產品牌“陽小蟹”“漁耕物作”、精品桃品牌“桃之霸”等50多個農產品品牌，并幫助周邊其他農戶打造了“桃滋姐”“沙河印象”等品牌。他帶領打造的“蘇創(chuàng)優(yōu)青”品牌集群目前已成功實現(xiàn)年銷售額3000萬元以上，累計幫助農戶達300多戶。

　　盡管取得了不少成績，楊紹金和他的合作伙伴們依然面臨兩個主要困難，“完整的供應鏈體系難以形成，以及下沉到鄉(xiāng)村的物流冷鏈運輸條件不完善?！睏罱B金告訴記者，這段時間，他們銷量最好的黃桃，光運費就要占到總價的近一半。“一箱黃桃如果在本地零售，只要45元一箱，發(fā)到省外，就要賣到近80元，物流成本非常高，農戶得不到多少利潤，錢全被快遞企業(yè)賺了?！?/p>

　　為什么農民種出了美味的桃子，卻還是賺不到錢？究其原因，楊紹金實地調研后發(fā)現(xiàn)，當?shù)剞r戶多采取分散化種植，沒有形成規(guī)?；?，分揀、加工、包裝等環(huán)節(jié)自然無法形成工廠化經營，完整的供應鏈體系也就無從談起，導致生產成本降不下來?！叭绻苄纬纱笠?guī)模種植或組織農業(yè)合作社，面對物流快遞企業(yè)也就能有更多議價、談判的空間。比如大家熟悉的陽山水蜜桃和陽澄湖大閘蟹，就是江蘇農產品品牌化、產業(yè)化經營的成功典型?！睏罱B金認為，以生鮮為代表的農產品必須走產業(yè)化、集群化的道路，才能打通上下游供應鏈，把自主權掌握在經營者手中。

　　打好品牌“傘”

　　造福“傘下人”

　　把生鮮等農產品推“上云”，農戶們可以更快觸達消費者，但要讓各經營主體真正得到實惠，農產品電商還只能說剛剛起步。

　　在南京農業(yè)大學經濟管理學院教授耿獻輝看來，當前我國農業(yè)生產格局，總體仍處于一種小規(guī)模分散生產的狀態(tài)。“農民個人談判能力相對較弱，他們在淘寶、抖音等網絡平臺開設網店的基礎設施投入成本相對較大。”

　　“即使開通了網絡銷售平臺，要讓消費者能在眾多的網絡店鋪中搜索、發(fā)現(xiàn)你，也不是一件容易的事?！惫I輝說，分散生產狀態(tài)下的小規(guī)模種植戶既要種植、又要經銷，個人和家庭的精力、能力畢竟有限。“網絡屬于開放平臺，平臺上商店眾多，想要吸引更多用戶購買，就需要商家通過競價、排名等手段吸引用戶購買、增強用戶黏性，而這些往往都需要經營者投入大量時間和營銷成本去進行經營、維護?！?/p>

　　耿獻輝注意到，在網絡直播平臺，有不少農民帶貨“主播”閱讀量、點贊數(shù)較高。依托主播、網紅進行直播帶貨，實際上更多是通過交流建立一種情感上的連接。“網紅、主播可能更具現(xiàn)場表現(xiàn)力，但是否真正了解產品，了解產品背后的文化、技術等，往往具有不確定性。用戶會抱著圖新鮮的態(tài)度觀看視頻，下單購買則較為慎重?！?/p>

　　“所以我們更建議由專業(yè)的人來做專業(yè)的事?！惫I輝表示，當前農業(yè)組織化程度逐漸提升，生產者可以通過多種形式組織起來，通過農業(yè)合作社、家庭農場聯(lián)盟、協(xié)會等對某一種類的農產品進行有組織的集中銷售?！按送?，當前京東、蘇果等農產品零售渠道紛紛在主產地建立自己的直采基地，符合商家條件的地區(qū)、村集體經過認證都可以加入他們的生產基地，進行一種契約式或訂單式生產，直供相關平臺進行銷售，促進小農戶與大市場對接?！?/p>

　　固城湖螃蟹、陽山水蜜桃、盱眙龍蝦……打開網絡銷售平臺搜索相關數(shù)據，不難發(fā)現(xiàn)，與品牌掛鉤的農產品相比普通農產品，銷售數(shù)額和價格還是有較大差異的。

　　“小農戶對接大市場，里面存在產、運、銷等一系列環(huán)節(jié)，哪一個環(huán)節(jié)不匹配都會產生制約作用。”南京財經大學營銷與物流管理學院副教授楊海龍說，環(huán)節(jié)中的關鍵點在于如何打造農產品品牌，尤其是特色農產品品牌。品牌會成為產業(yè)鏈的龍頭，帶動鏈條上的小農戶和供銷企業(yè)獲得發(fā)展。合作社或者地方政府的相關職能部門，可以幫助梳理、挖掘、塑造地方農產品品牌的獨特價值，形成區(qū)域公用品牌，發(fā)揮“傘”效應，進而為“傘”下的小農戶“遮風避雨”，幫助他們更好地進入市場，實現(xiàn)盈利。