年輕人為何熱衷國潮
從故宮文創(chuàng)走紅多年到國風舞蹈頻上熱搜——
年輕人為何熱衷國潮
光明日報記者 鄒曉菁
你搶到冰墩墩、雪容融了嗎?3月21日12點,線上奧林匹克官方旗艦店開始預售冰墩墩和雪容融,吸引眾多網(wǎng)友蹲點下單?!岸瑠W結(jié)束后,還是‘一墩難求’,線上搶不到,我在店里排隊一個多小時才買到。”95年出生的胡睿是一名Z世代(指1995年至2009年間出生的人群)的國潮粉絲,像冰墩墩、雪容融這樣的“新頂流”,他自然不會錯過。
“冬奧吉祥物熱銷,是因為它非?!袊??!痹谥袊鴤髅酱髮W廣告學院副院長王昕看來,冰墩墩和雪容融沖上國潮頂流,和近年來走紅的故宮文創(chuàng)、國風彩妝等國潮產(chǎn)品一樣,折射出新一代消費者的文化自信和民族認同感?!皣毕M的興起也是中國文化自信崛起的表現(xiàn)。”王昕說。
阿里研究院發(fā)布的《2020中國消費品牌發(fā)展報告》顯示,中國本土品牌線上市場占有率已經(jīng)達到72%。同時,根據(jù)《百度2021國潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報告,國潮在過去10年里的關注度上漲了528%。國貨正當“潮”,國潮消費越來越成為新一代消費者的重要選擇。
何為國潮
東方浮雕工藝融入彩妝產(chǎn)品,敦煌壁畫元素作為印花出現(xiàn)在運動鞋上,大白兔奶糖開發(fā)出了潮流香水……這些過去與現(xiàn)代時尚難以搭上邊的元素,如今出現(xiàn)在各類消費場景中,成為新潮流。
“引領這股新消費潮流的,就是國潮力量?!痹谏虅詹繃H貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院服貿(mào)所研究員高寶華看來,國潮就是以國有品牌為載體、以優(yōu)良品質(zhì)為內(nèi)涵,在以現(xiàn)代信息技術為支撐的強勁營銷下,既能滿足年輕消費者個性張揚以及對時尚的追求,又有助于傳統(tǒng)文化回歸而產(chǎn)生的一種潮流。
在中山大學傳播與設計學院副研究員劉黎明看來,國潮不僅是消費潮流,也是一種價值觀、生活理念和生活方式。國潮的興起,正是中國傳統(tǒng)文化價值觀和中國美學廣為傳播的契機?!皣背蔀橐环N席卷年輕人的流行浪潮,當然不只是靠賣產(chǎn)品,它必然引領了生活風尚?!眲⒗杳髡f,“有些所謂的國潮產(chǎn)品可能更迭很快,一個品牌沒火多久就銷聲匿跡了。但這沒關系,因為國潮產(chǎn)品也是商品,商品是可以被替代的。”在她看來,國潮文化作為年輕人文化認同感的一部分,一旦產(chǎn)生就不會因某些品牌被淘汰而輕易消逝。
“國潮是中國產(chǎn)品、中國品牌、中國美學、中國文化的綜合呈現(xiàn)?!蓖蹶靠偨Y(jié)說。他認為,國潮是多種符號的統(tǒng)一和再現(xiàn),其中包含中華傳統(tǒng)文化認同層面的符號,比如民族圖騰式標記的民族符號;還有中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代時尚融合的符號;以及代表中國國家形象的符號,比如中國、中華字樣等激發(fā)中華民族群體性認同的符號?!氨斩蘸脱┤萑诰褪侵袊蜗蟮那楦袑铮M者的購買熱情如此高,正是看重它們豐富的情感內(nèi)涵和象征價值?!蓖蹶空f。
國潮,“潮”在哪兒
“一方紅色的鈐印,印刻上四個很有復古感的繁體大字‘中國李寧’,太有運動潮范兒了?!焙Uf,他之前在法國留學時就很愛穿李寧國潮衛(wèi)衣,他覺得,“穿著‘中國李寧’字樣的衛(wèi)衣走在巴黎大街上,超級酷”。Z世代有很多像胡睿一樣的國潮年輕粉絲。根據(jù)21世紀經(jīng)濟研究院發(fā)布的《2021新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》,43%受訪的95后更偏愛國潮聯(lián)名。
為什么印了“中國李寧”字樣的衛(wèi)衣這么潮?
“因為‘中國李寧’字樣代表了一種國家認同、文化認同,同時還能一眼識別?!蓖蹶糠治稣f,新一代的消費者有很強的代際標簽和代際歸屬感,他們迫切希望建立與父輩、兄長不一樣的代際特征。新一代年輕人尤其Z世代的重要特征就是,勇于嘗試、喜歡接受新鮮事物但難以深入?!斑@和我們今天的信息獲取方式等原因有很大關系。比如,一個短視頻如果沒有在兩秒內(nèi)抓住受眾注意力,就被刷走了?!蓖蹶窟M一步分析道,“因而從品牌角度來講,內(nèi)涵的外顯化就非常重要,那些能一眼識別的國潮產(chǎn)品更容易‘火’出圈?!痹谕蹶靠磥恚斚聡钡牧餍性O計元素滿足了年輕人內(nèi)涵外顯化的需求。他們樂于穿上國潮,讓外界一下子就能識別自己的身份差異性,一眼看出自己的與眾不同。
“中國國力越來越強盛,文化也在日益崛起,這樣的大背景給當代年輕人一種很強的時代感召,年輕人愿意去建立屬于這個時代的文化歸屬感,彰顯自己所在群體和其他社會群體的不同?!边@是王昕認為國潮之所以興起更深層的原因?!霸谶^去,不少年輕人喜歡港臺地區(qū)或者海外的文化產(chǎn)品。但今天,國潮文化給當代年輕人帶來了一種和以往不同的追尋目標。這些因素共同促成了國潮文化在年輕人群體中的興起?!蓖蹶垦a充說。
國潮品牌和消費者相互影響、相互成就
“國潮的市場是一個和文化符號緊密相關的市場,但是從根本上來講,它依然是一個市場,要遵循市場的基本邏輯,產(chǎn)品要以品質(zhì)取勝而不是以包裝取勝?!眲⒗杳魈嵝颜f,國潮的流行其實對行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品的品質(zhì)和設計都提出了更高的要求?!白鳛橐粋€文化潮流,國潮有更深遠、更長久的影響力,會影響一代年輕人的審美取向和消費需求,也會潛在影響一大批中國企業(yè)的生產(chǎn)方向。消費者和企業(yè)、國潮品牌之間是相互影響、相互成就的?!眲⒗杳鞣治龅?。
“國潮的興起,對于中國的企業(yè)、品牌來說,這無疑是一次非常重要的產(chǎn)業(yè)升級機會?!蓖蹶空f,“我們以前說的國貨,主要是中國制造層面。國貨滿足的是人們的物質(zhì)需求,解決的是人民群眾用什么的問題。”王昕認為,國潮的出現(xiàn)意味著文化再造,它滿足的不僅僅是人民群眾的物質(zhì)需求,更滿足了精神需求?!坝脟币馕吨鲁?、前衛(wèi),這樣的潮流文化必然會進一步引領工業(yè)生產(chǎn)?!蓖蹶扛锌f。他繼續(xù)分析了國潮的興起對消費者和企業(yè)之間關系的改變?!敖柚鴩钡某绷?,消費者和品牌之間可以形成一種精神關聯(lián)或者情感鏈接,這是一種更為親密的新型消費關系?!蓖蹶空J為,這是消費者對產(chǎn)業(yè)、對整個品牌生態(tài)的有利推動。
以更多表現(xiàn)形式傳遞中國韻味
國潮品牌的迅速發(fā)展是否對國外奢侈品牌在中國的銷售造成了沖擊?談及此,胡睿表示:“我們不要把兩者進行差異對比,因為我們不能用國外奢侈品牌的規(guī)則和評價體系去衡量我們的國潮品牌。”高寶華也認為:“我們一定要打造我們自己的有世界影響力的品牌,我們要在時尚領域有自己的話語權(quán)和定價權(quán),進而也更好地彰顯中國文化的魅力?!?/p>
那么,國潮品牌未來的路要怎樣走?“嚴把品質(zhì)關,加大創(chuàng)新力度,加大數(shù)字賦能的程度?!备邔毴A解釋說,“數(shù)字賦能國潮產(chǎn)品是大勢所趨。數(shù)字化賦能要體現(xiàn)在產(chǎn)品產(chǎn)供銷等供應鏈和上下游產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié),比如電商直播國潮產(chǎn)品的銷售形式等?!?/p>
在王昕看來,國潮這幾年的發(fā)展,在商業(yè)文化的升級、社會文化氛圍的營造方面,已經(jīng)有了一個不錯的開局,但也不可避免地存在一些問題?!氨热鐕痹O計元素表面化、泛娛樂化、符號空洞化等?!蓖蹶糠治稣f,“在國潮席卷而來的大背景下,我們要保持高度的理性,既要看到其中折射的文化認同、民族情感,以及對于整個文化發(fā)展帶來的利好,也不能忽視其中裹挾著的一些文化隱患?!?/p>
如何用好國潮文化符號,國潮下一步的發(fā)展方向在哪里?“要有計劃地進行集群化、規(guī)?;?、系列化的開發(fā)?!蓖蹶空J為,目前國潮文化中的文化形象和符號還較為分散,其開發(fā)也呈現(xiàn)一種散點多發(fā)狀態(tài),圍繞某一個文化元素成體系、成規(guī)模的開發(fā)還比較少?!皣敝蟮陌l(fā)展需要更好的頂層設計,而不只是自下而上、自發(fā)生成的潮流?!蓖蹶拷忉屨f,文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在各個國家都有共性的發(fā)展軌跡,就是從自發(fā)地聚集,到政府有效規(guī)劃和頂層設計的規(guī)范引導。政府有效介入和規(guī)范化引導是潮流文化發(fā)展過程中的一個重要促進因素?!艾F(xiàn)在國潮的發(fā)展已經(jīng)到了通過頂層設計實現(xiàn)更好發(fā)展的歷史時機。這可以讓國潮文化產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)進一步的升級?!蓖蹶空f,目前國潮文化中浮于表面的設計元素和文化形象居多,中國元素的內(nèi)核還可以進一步挖掘。
此外,沉浸式文化氛圍的營造,目前來看是國潮文化的薄弱環(huán)節(jié)。王昕提出,國潮文化目前還少有沉浸式空間的打造,消費者很少有直接把國潮文化置于自己生活空間的體驗,更不要說以國潮文化為載體,高度投入、沉浸其中。
“我們有很多像‘冰墩墩’這樣的熊貓形象IP,有《西游記》IP,有各種古代神話人物IP,還有因動畫片創(chuàng)作而深入人心的葫蘆娃IP等,這都是國潮文化的創(chuàng)作素材,也是可以成體系開發(fā)打造的中國元素。如果我們把這些元素成規(guī)模地開發(fā),打造成沉浸式的體驗空間讓消費者置身其中,那這些文化元素能夠讓消費者有非常棒的造夢體驗。相比于迪士尼樂園和環(huán)球影城,中國元素和中國消費者肯定更容易產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)。這也是文化傳播的好方法。”王昕提供了一個打造沉浸式國潮文化空間的思路,在他看來,目前對于國潮文化,消費者更像是一種看客式瀏覽的態(tài)度,下一步應通過頂層設計,讓消費者真正置身于文化氛圍之中,去體驗,去追夢。
“誠然,我們對國潮的思考和國潮文化的整體建構(gòu),還有很長的路要走。但國潮已經(jīng)作為一種文化態(tài)度和生活方式,融入大眾生活中。未來一定會有更多的國潮產(chǎn)品以更豐富的表現(xiàn)形式傳遞中國韻味,彰顯中國形象與品質(zhì)力量?!睂τ趪钡奈磥?,王昕很有信心。
版權(quán)聲明:凡注明“來源:中國西藏網(wǎng)”或“中國西藏網(wǎng)文”的所有作品,版權(quán)歸高原(北京)文化傳播有限公司。任何媒體轉(zhuǎn)載、摘編、引用,須注明來源中國西藏網(wǎng)和署著作者名,否則將追究相關法律責任。