作者：王鐘的

　　“男人足部細(xì)菌繁殖速率是400%，女人是2300%?！苯?，寶潔會(huì)員中心公眾號(hào)發(fā)布的文章《女人腳臭是男人的5倍，不信聞一下！》引發(fā)網(wǎng)友爭議。3月24日，@寶潔中國 發(fā)布回應(yīng)，為該文不當(dāng)內(nèi)容對(duì)女性的不尊重表示道歉，并進(jìn)行刪除，還表示將嚴(yán)肅整頓該賬號(hào)的運(yùn)營。

　　備受爭議的營銷文案，以“言之鑿鑿”的數(shù)據(jù)，似乎意在表明女性在身體衛(wèi)生方面存在先天缺陷。然而，細(xì)究下來，文中列舉的數(shù)據(jù)并無詳實(shí)出處——即便作者拿得出數(shù)據(jù)來源，也未必是科學(xué)意義上達(dá)成共識(shí)的結(jié)論。說白了，這篇文章從一開始就不是一篇科普文，而像很多偽科學(xué)營銷一樣，不過是拿科學(xué)的幌子來刺激受眾，想要達(dá)到“恐嚇”女性消費(fèi)者、增加產(chǎn)品銷量的目的。

　　此類“恐嚇”消費(fèi)者的營銷，在某個(gè)時(shí)期或許曾經(jīng)有效，但面向科學(xué)素養(yǎng)提升、權(quán)利意識(shí)加強(qiáng)的這一代消費(fèi)者，效果只會(huì)適得其反?！耙贿呝嵟说腻X，一邊歧視女性”這是很多網(wǎng)友讀完這篇文章以后的共同感受。在輿論一致討伐下，很多網(wǎng)友表示將“用錢包投票”，通過選擇其他品牌的商品來表達(dá)不滿，寶潔這次“翻車”可謂徹徹底底。

　　夸大性別差異，企圖利用男性或女性的性別特征實(shí)現(xiàn)營銷目的，并非寶潔一家企業(yè)的“創(chuàng)意”。近年來，因?yàn)樾詣e偏見、制造性別對(duì)立而引發(fā)爭議的廣告營銷舉不勝舉。比如，某連鎖酒店集團(tuán)曾以“這屆婦女不行，太浪了”為題進(jìn)行營銷，某飲料企業(yè)則時(shí)常被指利用女性特征進(jìn)行宣傳。性暗示、打色情擦邊球、消費(fèi)女性、性別歧視……類似低俗廣告一度甚囂塵上，它們霸占了大大小小的屏幕，鋪天蓋地的飽和式投放令人厭惡。一則廣告，如果企圖以污名化任何一個(gè)群體的手段進(jìn)行推廣，是可恥的，也走錯(cuò)了路。

　　廣告營銷的本質(zhì)是以吸引眼球的手段引發(fā)特定受眾的注意力，眾所周知，性別議題歷來是人們熱衷討論的話題，那么為什么對(duì)這些性別元素滿滿的廣告，消費(fèi)者和公眾不再埋單？

　　首先是人們意識(shí)到，不少人們習(xí)以為常的性別差異，實(shí)際上只是錯(cuò)誤的性別偏見。像女生學(xué)理科不如男生，女性無法從事創(chuàng)造性的工作……都是這種偏見的產(chǎn)物。寶潔這次營銷利用人們關(guān)注身體衛(wèi)生和健康的心理，認(rèn)為女性衛(wèi)生狀況令人堪憂，同樣是“潑污水”。無怪乎有人說，寶潔的商業(yè)倫理需要“保潔”了。

　　隨著性別平權(quán)理念的推廣，越來越多人意識(shí)到，那些強(qiáng)調(diào)性別特征的玩笑“一點(diǎn)也不好笑”。有的廣告構(gòu)成了言語和精神騷擾，在公開媒介上羞辱女性、貶低女性價(jià)值。不少廣告還屬于典型的“少兒不宜”，對(duì)青少年的健康成長構(gòu)成傷害。一個(gè)社會(huì)的開放與進(jìn)步，在于弘揚(yáng)健康、積極向上的文明，而不是縱容精神糟粕。

　　雖然這些低俗廣告侵犯的多為女性，但男性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是“贏家”。一方面，難免有些男性受錯(cuò)誤信息的誤導(dǎo)，對(duì)身邊女性進(jìn)行貶低與侮辱，結(jié)果自己也要承受相應(yīng)代價(jià)；另一方面，這類廣告加大了性別對(duì)立和撕扯，破壞了兩性之間和諧相處的環(huán)境。不管是什么性別，只有樹立平等意識(shí)，才能在互相勉勵(lì)、彼此尊重中共同成長。

　　針對(duì)商業(yè)營銷中屢屢出現(xiàn)的性別偏見，有關(guān)法律規(guī)章制度應(yīng)及時(shí)完善修改，從而回應(yīng)正義的呼喚。雖然說性別差異客觀存在，但這種差異主要體現(xiàn)在生理上。而一個(gè)文明、進(jìn)步的社會(huì)，理應(yīng)縮小生理差異造成的不平等，創(chuàng)造性別平等的生存發(fā)展環(huán)境。因此，在制度上切斷此類廣告的傳播途徑，限制非特定性別使用的產(chǎn)品在營銷中利用性別差異做文章，應(yīng)當(dāng)成為法治文明的努力方向。（王鐘的）