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場景、社群、聯(lián)結(jié)——書店可持續(xù)發(fā)展關(guān)鍵詞

發(fā)布時(shí)間:2022-04-22 09:31:00來源: 光明網(wǎng)-《光明日報(bào)》

  【專家點(diǎn)評】

  作者:楊越明(北京師范大學(xué)文化創(chuàng)新與傳播研究院教授)

  互聯(lián)網(wǎng)浪潮的沖擊,大眾閱讀習(xí)慣的變遷,都在推動實(shí)體書店的創(chuàng)新變革。在新零售發(fā)展與社交文化重塑雙重機(jī)遇下,作為線下文化消費(fèi)空間的實(shí)體書店想要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,首先必須想清楚以下問題:誰,因何走入書店,在書店里呈現(xiàn)怎樣的自我,在這里消費(fèi)的是什么?

  在以“小而美”著稱的主題書店里,消費(fèi)者相對來說更熱衷于某一內(nèi)容類型?!耙詴鴷选钡脑V求提升為“以書聚群”,因趣緣關(guān)系而生的社群認(rèn)同感得到強(qiáng)化,同時(shí)衍生出社群消費(fèi)契機(jī)。

  成功運(yùn)營的主題書店,一般具有三方面特質(zhì)。

  一是精準(zhǔn)的消費(fèi)者定位。相對于“大眾思維”,主題書店更加需要的是“窄眾”思維。所謂“窄眾”,是指目標(biāo)消費(fèi)者由于年齡、興趣愛好等因素形成了“區(qū)隔化”的閱讀趣味或閱讀方式?!皡^(qū)隔化”意味著一定的“排他性”,主題書店只有充分考慮目標(biāo)消費(fèi)群的特征、趣味、生活方式,才能使其將書店融入自身文化生活之中。比如,北京的蒲蒲蘭繪本主題書店的消費(fèi)者定位是學(xué)齡前兒童到小學(xué)生,因此整個(gè)書店從選品到裝飾都突出了“以圖講故事”的導(dǎo)向;北京的幽默書店,消費(fèi)者定位是在工作生活壓力之下尋求放松者,因此整個(gè)書店除了圖書選品突出幽默性之外,還在空間視覺設(shè)計(jì)與物料擺放上突出減壓導(dǎo)向。

  二是獨(dú)特的場景體驗(yàn)。一般而言,主題書店面積不大,無法實(shí)現(xiàn)“移步變換消費(fèi)行為”,需要通過創(chuàng)新的場景設(shè)置,以主題式的內(nèi)容或活動營造濃厚的文化儀式感。這種在特定文化空間中由特定人群共同參與的主題式文化體驗(yàn)活動,能夠有效地將參與者從日常生活中抽離出來,進(jìn)入更遵從內(nèi)心趣味、更能實(shí)現(xiàn)情感分享的情境。比如詩歌書店、戲劇書店,讓人津津樂道的不僅是書店內(nèi)擺設(shè)的一本本藝術(shù)書籍,更是一場場凸顯文化藝術(shù)趣味的分享會與工作坊。主題書店可以是消費(fèi)者自身藝術(shù)愛好的“充電樁”,也可以是文化藝術(shù)迷的“群體磁石”,這些具有鮮明文化藝術(shù)氣質(zhì)的場地、活動,和參與人一起構(gòu)成了穩(wěn)定的文化社區(qū)生態(tài)圈。

  三是多元的社交衍生。主題書店運(yùn)營是否成功,決定因素在于運(yùn)營者能否讓主題內(nèi)容與服務(wù)所集聚的社群產(chǎn)生溢出效應(yīng)。在實(shí)體空間與線下活動中得以確認(rèn)的社群歸屬感、認(rèn)同感,可以通過主題書店會員制或類似增值服務(wù)的供給機(jī)制得到強(qiáng)化。無論是公眾號推出的主題書單一鍵式購買功能,還是以社群眾籌模式舉行的主題線下活動,或是針對社群需求定制的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品,都旨在突破實(shí)體書店的空間局限性,通過線上線下更為多元的社交互動衍生更多的社群消費(fèi)可能性。

  置身于互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)時(shí)代,主題書店存在的意義很大程度上在于空間真實(shí)感下的人際聯(lián)結(jié)與社群互動。主題書店運(yùn)營者本身也具有多重可能性,是書店老板,也可以是資深藏家、玩家;是社群領(lǐng)袖,也可能是多元業(yè)態(tài)撮合者。

  伴隨更多主題書店的健康成長,或許我們可以將主題書店的概念從“文化消費(fèi)場所”更新為“文化社群場域”。以主題書店為入口,人們將以社群聚力,在更大場域中收獲更多文化社交的幸福感。

    項(xiàng)目團(tuán)隊(duì):光明日報(bào)記者 王美瑩、王斯敏 光明日報(bào)通訊員 于北辰

(責(zé)編: 李雨潼)

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