【專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)】

　　作者：邱漢琴（浙大城市學(xué)院國(guó)際文化旅游學(xué)院院長(zhǎng)、教授）

　　長(zhǎng)期以來(lái)，景區(qū)門(mén)票價(jià)格都是旅游市場(chǎng)備受關(guān)注的話題。許多旅游景區(qū)的門(mén)票漲價(jià)頻繁且幅度較大，這在一定程度上抑制了旅游消費(fèi)需求，給旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展造成了負(fù)面影響。在這種情況下，旅游景區(qū)如何降低門(mén)票價(jià)格，擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，成為亟須解決的重要問(wèn)題。

　　隨著國(guó)家發(fā)展改革委發(fā)布《關(guān)于完善國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國(guó)有景區(qū)門(mén)票價(jià)格的指導(dǎo)意見(jiàn)》等一系列文件，不少景區(qū)開(kāi)始降價(jià)，有的直接改為免費(fèi)開(kāi)放。多地推出免門(mén)票政策，景區(qū)預(yù)約火爆，吸引了大量的游客。為提振旅游經(jīng)濟(jì)，激發(fā)旅游市場(chǎng)活力，促進(jìn)旅游業(yè)復(fù)蘇，全國(guó)各地紛紛出臺(tái)免門(mén)票文旅惠民舉措。

　　門(mén)票經(jīng)濟(jì)是景點(diǎn)旅游時(shí)代的標(biāo)志，是指經(jīng)營(yíng)者和管理者以收取門(mén)票為主導(dǎo)的盈利模式和管理模式。其發(fā)展結(jié)果就是景點(diǎn)門(mén)票的價(jià)格愈漲愈高，地方對(duì)門(mén)票的依賴(lài)愈來(lái)愈大。

　　門(mén)票經(jīng)濟(jì)是旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)布局不合理的結(jié)果。景區(qū)過(guò)度依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟(jì)會(huì)帶來(lái)很多問(wèn)題。首先，游客數(shù)量減少，旅客回頭重游率降低。景區(qū)票價(jià)高，游客望而卻步，很多游客在制定旅游計(jì)劃時(shí)會(huì)選擇更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的景點(diǎn)取而代之，造成潛在顧客的流失。其次，票價(jià)高，配套服務(wù)跟不上，造成游客體驗(yàn)不佳，影響重游意向。再次，為了能夠收取更多、更高的門(mén)票，各景區(qū)爭(zhēng)相進(jìn)行旅游項(xiàng)目建設(shè)，過(guò)度建設(shè)不僅破壞旅游資源，更造成了環(huán)境污染和生態(tài)破壞。最后，不利于旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的形成。旅游產(chǎn)業(yè)是提供飲食、交通、住宿、觀賞、購(gòu)物、娛樂(lè)等方面產(chǎn)品和服務(wù)的綜合性行業(yè)，景區(qū)只是整個(gè)行業(yè)的一小部分。研究表明，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效應(yīng)約為門(mén)票價(jià)值的7倍。如果僅僅著眼于景區(qū)門(mén)票的價(jià)格而忽視整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的收入，不利于旅游行業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展。

　　以杭州西湖景區(qū)為例。杭州西湖是中國(guó)首個(gè)免費(fèi)開(kāi)放的國(guó)家5A級(jí)景區(qū)。免費(fèi)西湖模式是一種超越傳統(tǒng)門(mén)票經(jīng)濟(jì)旅游模式的創(chuàng)新。自2002年杭州市政府提出“還湖于民”，西湖對(duì)游客免費(fèi)開(kāi)放十幾年，以免費(fèi)開(kāi)放前杭州西湖每年2000多萬(wàn)的門(mén)票收入來(lái)計(jì)算，保守估計(jì)二十年來(lái)少收取的西湖門(mén)票已接近六億元。但實(shí)際上，旅游產(chǎn)業(yè)鏈效益，包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛，以及間接創(chuàng)造的社會(huì)與經(jīng)濟(jì)財(cái)富遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)門(mén)票價(jià)值。免費(fèi)西湖模式在為來(lái)自各地的游客提供高品質(zhì)的、具有中國(guó)特色的休閑旅游體驗(yàn)的同時(shí)，為杭州創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位和巨大的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)了城市的整體經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　在全域旅游快速發(fā)展的背景下，旅游景區(qū)擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，是順應(yīng)旅游發(fā)展基本規(guī)律的必然趨勢(shì)。從“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)向“綜合消費(fèi)經(jīng)濟(jì)”，旅游邁向高質(zhì)量發(fā)展的路徑主要有以下幾點(diǎn)：

　　創(chuàng)新發(fā)展理念，重視整體效益。景區(qū)要想擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”，最重要的就是轉(zhuǎn)變發(fā)展思維、改變發(fā)展思路、創(chuàng)新發(fā)展理念。地方主管部門(mén)要樹(shù)立長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展理念，避免短視思想。要著眼于通過(guò)產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得更多的收入，逐步完善全域文化旅游體系，而不局限于旅游景區(qū)的建設(shè)。通過(guò)免門(mén)票的措施吸引更多的潛在旅游者來(lái)此消費(fèi)，增加游客在景區(qū)、當(dāng)?shù)氐耐Ａ魰r(shí)間，這樣才能產(chǎn)生整體效益、協(xié)同效益和增值效益。

　　豐富旅游產(chǎn)品，帶動(dòng)二次消費(fèi)。隨著休閑旅游和品質(zhì)旅游的發(fā)展，游客越來(lái)越重視體驗(yàn)感。景區(qū)應(yīng)該以市場(chǎng)為導(dǎo)向，不斷更新產(chǎn)品供給，觸發(fā)游客的二次消費(fèi)欲望。豐富旅游產(chǎn)品、加大旅游附加產(chǎn)品的挖掘力度有助于形成多樣化的旅游消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)。以“網(wǎng)紅”故宮為例，故宮結(jié)合自身特色，推出故宮聯(lián)名款口紅、故宮膠帶、故宮貓系列文創(chuàng)產(chǎn)品，一轉(zhuǎn)以往莊嚴(yán)權(quán)威的固有印象，觸動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)。

　　推動(dòng)景區(qū)轉(zhuǎn)型升級(jí)，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。景區(qū)擺脫“門(mén)票經(jīng)濟(jì)”要積極推進(jìn)“景區(qū)+”。景區(qū)要完善吃、住、行、游、購(gòu)、娛多種要素，將傳統(tǒng)觀光景區(qū)建設(shè)成功能齊全的旅游產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。