“音樂+旅游”助文旅破圈
數(shù)據(jù)顯示,“五一”假期,旅游、餐廳、音樂節(jié)三大文娛領(lǐng)域表現(xiàn)亮眼。其中,年輕群體廣泛參與的音樂節(jié)開始呈現(xiàn)新形態(tài),一些音樂節(jié)選擇離開一線城市奔赴二三線城市,并極大推動(dòng)了地方文旅消費(fèi)的復(fù)蘇。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),今年“五一”期間全國共有40場音樂節(jié),涉及17個(gè)省份或地區(qū),與2022年同期相比有顯著增長。
二三線城市唱主角
目前,全國各地音樂節(jié)排期密集,據(jù)統(tǒng)計(jì),幾乎每個(gè)月都有超過30場音樂節(jié)開演。太合音樂集團(tuán)副總裁張春曉認(rèn)為,音樂節(jié)多,主要有兩個(gè)原因,一是觀眾對(duì)文娛活動(dòng)的需要集中釋放,二是此前取消或延期的很多音樂節(jié)恢復(fù)演出,形成了市場供應(yīng)的“井噴”。
音樂先聲創(chuàng)始人范志輝認(rèn)為,隨著跨城觀演成為主流,“音樂+文旅”的模式可以在短期內(nèi)吸引人口大量流入,帶動(dòng)文旅相關(guān)消費(fèi);同時(shí),借勢(shì)音樂節(jié)IP落地,也是塑造城市品牌形象的絕佳方式,能夠提升城市文化吸引力。比如,日前黃渤海迷笛音樂節(jié)在山東煙臺(tái)舉辦,附近多個(gè)酒店的房間早早售罄,往返高鐵一票難求。張春曉表示,越來越多的音樂節(jié)愿意去二三線城市,主要是因?yàn)楫?dāng)?shù)乩瓌?dòng)文旅消費(fèi)訴求強(qiáng)烈,并出臺(tái)了相關(guān)扶持政策。
“音樂節(jié)是城市品牌化的一個(gè)好方式。通過音樂節(jié)自身的宣發(fā)系統(tǒng)能夠帶動(dòng)城市宣傳,并提升城市自身影響力?!敝袊鴤髅酱髮W(xué)音樂與錄音藝術(shù)學(xué)院副教授張謙表示,此外,音樂節(jié)的青年用戶群體更具消費(fèi)潛力,從長遠(yuǎn)來看,促消費(fèi)作用不容忽視。
新消費(fèi)場景涌現(xiàn)
不僅在數(shù)量增長上呈現(xiàn)強(qiáng)勁態(tài)勢(shì),音樂節(jié)在嫁接市場形態(tài)上也出現(xiàn)了許多新趨勢(shì)。例如西昌首屆燒烤音樂節(jié),將露營燒烤節(jié)與戶外音樂節(jié)融合;“山西文水·稻田音樂節(jié)”將音樂節(jié)與鄉(xiāng)村振興結(jié)合在一起;酷狗CMJ國潮音樂節(jié)是在傳統(tǒng)音樂節(jié)的基礎(chǔ)上,結(jié)合當(dāng)?shù)芈糜挝幕?。此外,越來越多的快消品牌也入局音樂?jié)市場,推出與品牌同名的音樂節(jié)活動(dòng)。例如元?dú)馍忠魳饭?jié)、蜜雪冰城音樂節(jié)等。
但隨著各式各樣的音樂節(jié)遍地開花,演出同質(zhì)化的問題也隨之而來?!澳壳埃魳饭?jié)演出人員陣容同質(zhì)化現(xiàn)象明顯。規(guī)模差不多的音樂節(jié),成本差不多,演出人員陣容也差不多。這就導(dǎo)致觀眾在消費(fèi)體驗(yàn)上大同小異?!睆埓簳员硎荆魳饭?jié)不應(yīng)該只有音樂,更是一種休閑的生活方式,一個(gè)社交場景,一個(gè)身心放松場景。這就要求音樂節(jié)要深挖現(xiàn)場體驗(yàn),提升二次消費(fèi),從品質(zhì)上實(shí)現(xiàn)改變。
中國戲曲學(xué)院藝術(shù)管理與文化交流系副教授胡娜認(rèn)為,隨著受眾審美不斷提高,同質(zhì)化的產(chǎn)品會(huì)逐漸被市場淘汰。不過,音樂節(jié)要實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,需要有一定的規(guī)范和引導(dǎo)。
業(yè)內(nèi)人士表示,破解音樂節(jié)同質(zhì)化問題,考驗(yàn)的是主辦方的專業(yè)度。主辦方應(yīng)著重思考怎么設(shè)計(jì)音樂節(jié)這個(gè)文化產(chǎn)品,讓產(chǎn)品更具體驗(yàn)性和驚喜感,而不是變成一個(gè)演出拼盤。此外,音樂節(jié)質(zhì)量的提升需要多方面共同努力,例如舉辦場地的條件需要持續(xù)改善、相關(guān)機(jī)構(gòu)管理水平也有待提高。
助力消費(fèi)市場回暖
音樂節(jié)不僅點(diǎn)燃了樂迷的熱情,還帶動(dòng)了地方文旅項(xiàng)目的消費(fèi)熱。據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研了解,“五一”期間音樂節(jié)演出項(xiàng)目跨城購票觀演人數(shù)占比超過總?cè)舜蔚?0%,按照綜合帶動(dòng)指數(shù)初步測(cè)算,假期內(nèi)僅音樂節(jié)和演唱會(huì)項(xiàng)目帶動(dòng)演出票房之外的交通、食宿等綜合消費(fèi)規(guī)模就超過12億元。
值得注意的是,在給品牌帶來新思路的同時(shí),與新消費(fèi)、文旅結(jié)合得愈漸緊密的音樂節(jié),也給城市文旅帶來新的視角。
“以橫店音樂節(jié)為例,酷狗音樂、酷狗直播為橫店景區(qū)定制了‘橫店水上音樂節(jié)’。多位音樂人輪番登場,以多樣曲風(fēng)吸引不同流派愛好者,連續(xù)3周火熱開唱,打造了別具一格的水上音樂現(xiàn)場。靠著音樂節(jié),橫店影視城總?cè)雸@人數(shù)突破7萬,景區(qū)門票訂單日環(huán)比最高增長250%。”酷狗音樂市場負(fù)責(zé)人方圓告訴記者。
2023黃渤海迷笛音樂節(jié)結(jié)束時(shí),“搖滾煙臺(tái)”4個(gè)字被打在場地內(nèi)每一塊亮起的屏幕上。據(jù)悉,山東煙臺(tái)將與迷笛積極展開一系列合作,除了黃渤海迷笛音樂節(jié),還有以“迷笛俱樂部”為主體的音樂教育培訓(xùn)活動(dòng)、孩迷樂隊(duì)大賽、迷笛音樂中心、迷笛營等承載青年文化的項(xiàng)目,伴隨著這些項(xiàng)目落地,“搖滾煙臺(tái)”有望成為煙臺(tái)的全新城市名片。
“音樂節(jié)是文旅產(chǎn)業(yè)破圈的重要引擎。很多音樂節(jié)早已超越了音樂本身,很多參與者也并非為了看音樂演出而來。音樂節(jié)設(shè)立的很多場景已經(jīng)成為了參與者進(jìn)行拍照打卡的重要地點(diǎn),這些照片又將在社交平臺(tái)產(chǎn)生二次傳播。與此同時(shí),音樂節(jié)還是朋友聚會(huì)和社交的重要場所,通過現(xiàn)場演出這種具有儀式感的場景,年輕人之間可以獲得更多情感上的交流與互動(dòng)?!睆堉t表示。
“音樂節(jié)助力文旅破圈,但不能只依靠演出公司、文化公司和從業(yè)者的一己之力,需要地方政府、管理部門等相關(guān)部門的大力支持,以及其他行業(yè)及品牌的加入,多方合力,才能迅速助力地方文旅消費(fèi)市場回暖升級(jí)?!睆埓簳哉f。 (本文來源:經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào) 作者:中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者 成 琪)
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