開屏廣告應(yīng)兼顧效益與口碑
近期,某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向部分開屏廣告過濾軟件開發(fā)者發(fā)函,稱其對旗下瀏覽器應(yīng)用程序中的廣告過濾行為涉嫌不正當(dāng)競爭,部分開發(fā)者因擔(dān)心被訴風(fēng)險,宣布停止服務(wù)。開屏廣告與過濾軟件孰是孰非,引發(fā)網(wǎng)友討論。
開屏廣告是指用戶啟動手機應(yīng)用程序時彈出的全屏廣告。相較于信息流、貼片廣告等形式,其具有全屏聚焦展示、強制彈出瀏覽的特性,在提升展示效果的同時,也不可避免地對用戶流暢使用造成干擾,一些用戶因此選擇下載廣告屏蔽類軟件提升使用體驗。
然而,廣告過濾行為確實存在法律風(fēng)險。開發(fā)者雖稱其僅是利用手機自帶權(quán)限幫助用戶自動點擊廣告跳過按鈕,不收費且未破壞第三方應(yīng)用程序完整性,但根據(jù)反不正當(dāng)競爭法與相關(guān)司法判例,廣告過濾行為有破壞“平臺免費服務(wù)+用戶無償使用+廣告主付費”的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運營模式與減少廣告發(fā)布者、廣告主合法收入機會的可能,且不少廣告過濾軟件存在未依規(guī)備案、資質(zhì)不全的情況,合規(guī)性有待商榷。
開屏廣告過濾軟件服務(wù)合法性最終仍需行政與司法機關(guān)個案認(rèn)定,但其受到用戶青睞,從側(cè)面反映了網(wǎng)民對于清朗有序網(wǎng)絡(luò)生態(tài)的呼喚。今年以來,在主管部門的整治下,開屏廣告利用用戶誤觸、晃動跳轉(zhuǎn)第三方網(wǎng)站等亂象得到有效治理,但仍有部分應(yīng)用程序存在開屏廣告彈出頻繁、跳過按鈕不夠顯著、與其他形式廣告疊加對用戶“轟炸”等問題,用戶不堪其擾。
當(dāng)然,一些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也有苦衷?!?022中國互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)報告》顯示,2018年至2022年中國市場互聯(lián)網(wǎng)廣告總體收入增長37.74%。廣告業(yè)務(wù)已成為互聯(lián)網(wǎng)公司重要收入來源,而開屏廣告恰是眾多廣告形式中已被市場驗證的頗具商業(yè)價值的形式。
開屏廣告一頭關(guān)乎用戶口碑,一頭牽涉企業(yè)效益。二者如何兼顧,考驗的是企業(yè)的運營智慧。
長遠(yuǎn)來看,應(yīng)用程序好用是根本。放眼世界,那些卓越的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多是靠著推出具有跨時代意義的軟件,在效率、安全、功能性等方面極大提升用戶體驗而立足市場?;ヂ?lián)網(wǎng)流行的打賞文化也說明不少用戶愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)買單。用戶厭惡的是那些功能平庸,卻吃相難看的應(yīng)用程序。若能打通同類產(chǎn)品功能痛點,提供人無我有、人有我優(yōu)的使用體驗,縱有開屏廣告也無傷大雅。
短期來看,開屏廣告制作要走心。當(dāng)前開屏廣告制作存在片面追求信息量與轉(zhuǎn)化度的取向,給用戶留下了生硬、拖沓甚至強迫的不良觀感。在依法保障用戶一鍵關(guān)閉權(quán)的基礎(chǔ)上,廣告創(chuàng)意若能結(jié)合用戶需求與喜好,以有趣內(nèi)容、豐富玩法、精準(zhǔn)推送提升開屏廣告互動性、可玩性、針對性,將有助于消解用戶反感情緒,取得更好推廣效果。
總體而言,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對待開屏廣告仍需審慎。應(yīng)充分評估開屏廣告的正負(fù)面影響與企業(yè)增收渠道的多元化可能,謹(jǐn)防得不償失。(本文來源:經(jīng)濟日報 作者:史書一)
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