奶茶也“醉人”:中國白酒加速擁抱年輕一代
中新社成都8月6日電 (記者 賀劭清)“加入3毫升40度瀘州老窖白酒的‘醉步上道’奶茶上個(gè)月上線,現(xiàn)在已成為我們店除楊枝甘露外最火爆的飲品?!?日上午,成都一家“茶百道”奶茶店店員王琳在便利貼寫下“飲酒請(qǐng)勿開車”的提示后,連同數(shù)杯“醉步上道”奶茶一同遞給排隊(duì)等候的外賣員。
白酒跨界奶茶是當(dāng)前中國白酒企業(yè)加速擁抱年輕一代的縮影。作為中華文化最具代表性的液態(tài)符號(hào),擁有數(shù)千年釀造史的白酒因消費(fèi)主力人群年齡偏大,常引發(fā)“消費(fèi)斷層”爭(zhēng)議。隨著“90后”消費(fèi)群體逐步進(jìn)入市場(chǎng),中國白酒正用跨界、新零售、小瓶白酒等多種方式“碰撞青春”。
“之前看到身邊有朋友在網(wǎng)絡(luò)發(fā)自己喝白酒奶茶的照片,出于獵奇心態(tài)來嘗試下,但如果長(zhǎng)期購買的話還是會(huì)買普通奶茶,畢竟白天喝酒精飲料會(huì)為生活帶來不便?!痹谡徺I“醉步上道”奶茶的四川大學(xué)商學(xué)院研究生張?jiān)揽磥?,白酒和奶茶的跨界是商家的一種營銷方式,當(dāng)前不少跨界產(chǎn)品常曇花一現(xiàn),只有帶來真正的價(jià)值的產(chǎn)品才能吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期回購。
瀘州老窖百調(diào)酒業(yè)副總經(jīng)理袁海松介紹,該公司曾推出過雞尾酒白酒、星座預(yù)調(diào)白酒,但市場(chǎng)反響不如預(yù)期。目前該公司正調(diào)整戰(zhàn)略,避免為了做白酒而做年輕化白酒。此次與奶茶企業(yè)合作推出“醉步上道”奶茶,是希望探索一種和年輕消費(fèi)者互動(dòng)的新方式,減少白酒和年輕消費(fèi)者的“距離感”。
玩轉(zhuǎn)跨界之外,不少白酒企業(yè)開始通過多場(chǎng)景布局新零售拓寬年輕市場(chǎng)。7月31日至8月3日在上海舉辦的十八屆ChinaJoy(中國國際數(shù)碼互動(dòng)娛樂展覽會(huì))上,舍得酒業(yè)與某手游攜盲盒白酒亮相。這款白酒消費(fèi)者只有開箱后才能知道自己購買的是哪款產(chǎn)品,品牌方還邀請(qǐng)了多位游戲Coser在活動(dòng)期間用直播、短視頻等為其宣傳造勢(shì)。
舍得酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,一直以來白酒行業(yè)對(duì)白酒文化傳播重點(diǎn)都聚焦在“歷史悠久”的特性上,白酒的廣告、包裝、文字資料大都在通過“古風(fēng)”去訴說白酒歷史底蘊(yùn),在年輕消費(fèi)者心中白酒就是古老的形象,似乎與他們完全無關(guān)。和游戲合作推出盲盒白酒,就是為了加深該品牌在消費(fèi)者心中的年輕化形象。
西南財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院教授王祎指出,品牌年輕化是一個(gè)公司的焦慮,而品類年輕化是整個(gè)行業(yè)的訴求,除了產(chǎn)品、銷售渠道、營銷模式方面的創(chuàng)新,中國白酒企業(yè)需要從根源上去重新思考和定位白酒?!斑@其中最大的挑戰(zhàn)不見得是戰(zhàn)術(shù)層面的問題,而是如何平衡成熟市場(chǎng)中穩(wěn)固的認(rèn)知和形象以及擁抱新興市場(chǎng)時(shí)的顛覆和探索?!?/p>
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