文旅局長“卷上天” 對行業(yè)發(fā)展有何啟示?
●文旅局長的走紅,證明了大眾對文旅需求的迫切性
●局長走到臺前推介,意味著文旅部門治理思維的改變
●網(wǎng)絡(luò)流量出現(xiàn)分化,一些跟風(fēng)模仿已引發(fā)審美疲勞
●流量只能短期見效,并不代表能長期留得住人
百花春天爭相斗艷,文旅局長接龍“斗技”。
日前,全國多地文旅局長紛紛拍起了短視頻。抖音數(shù)據(jù)顯示,文旅局長帶動(dòng)的各類話題討論,累計(jì)播放超4.26億次,獲贊超660萬個(gè),評論近100萬個(gè),分享超119萬次。
這場熱度空前的“文旅競賽”,是由“臺上主角”文旅局長與“臺下主角”廣大網(wǎng)友共同打造的。
“看到廣東文旅局長出鏡之后,我才發(fā)現(xiàn)原來有那么多值得去的地方,更讓我意外的是,我一直以為謝局長演的是佛山葉問,沒想到是葉問的師祖鶴山梁贊?!眮碜晕靼?、已在廣州工作多年的林先生說,“這幾個(gè)星期讓我對廣東文旅有了不少改觀,連州地下河、河源萬綠湖、羅定跳傘等一定能吸引年輕人打卡”。
在各行各業(yè)加速復(fù)蘇的背景下,為什么旅游業(yè)率先打起了擂臺?首先“卷上天”的為什么是文旅局長?由此拉動(dòng)的文旅增長能持續(xù)嗎?對行業(yè)發(fā)展有何啟示?從階段性效果來看,先行動(dòng)起來的文旅局長已經(jīng)引來了客流。做比等好,如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn),推動(dòng)文化旅游不斷出新出彩,將是文旅局長們下一輪“斗技”求變的關(guān)鍵。
●南方日報(bào)記者 蔡華鋒 周人果 葉綺涵
旅游遇寒冬
文旅局長坐不住了
疫情三年,旅游業(yè)受損嚴(yán)重。據(jù)統(tǒng)計(jì),2020年上半年8家上市酒店類企業(yè)營收總額為94.64億元,比2019年同期的186.37億元減少了91.73億元,凈利潤總額為-9.60億元,比2019年同期的11.51億元減少了21.11億元。2020年前三季度,眾信旅游、桂林旅游等13家上市旅企凈利潤同比均呈下降趨勢。河北的野三坡、河南洛陽的養(yǎng)子溝、重慶龍門陣景區(qū)等景區(qū)宣布重整破產(chǎn)、倒閉拍賣,大量小型旅行社注銷,大型旅行社紛紛暫停出境游業(yè)務(wù)這一核心利潤板塊。
“新冠疫情對社會(huì)生活最直接的影響是流動(dòng)?!敝猩酱髮W(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)部副主任保繼剛教授指出,沒有流動(dòng)就沒有旅游業(yè),三年中,旅游業(yè)受到的影響是相對顯現(xiàn)的,基本上也是最大的。根據(jù)文化和旅游部測算,2020年“十一”黃金周國內(nèi)游為6.37億人次,國內(nèi)旅游收入為4665.6億元,而2019年這兩項(xiàng)數(shù)據(jù)分別為7.82億人次和6500億元。如何提升旅游知名度,撬動(dòng)旅游消費(fèi),成了地方文旅部門的一件大事、要事。
新冠疫情打亂了傳統(tǒng)文旅推介的節(jié)奏,線下推廣基本上處于停滯狀態(tài),如何通過線上進(jìn)行彌補(bǔ)?契機(jī)出現(xiàn)在2020年。
當(dāng)年11月,藏族男孩丁真意外走紅成為“頂流”,隨后迅速成為理塘縣旅游大使,拍攝了《丁真的世界》等視頻推廣家鄉(xiāng)旅游,多家在線旅游平臺與理塘有關(guān)的搜索量激增,大量游客慕名前往理塘。2020年,理塘所在的甘孜州堪稱旅游“大贏家”,全年接待游客3100萬人次、實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入341億元,基本與2019年持平?!岸≌娆F(xiàn)象”讓人們看到了網(wǎng)紅人物對旅游的帶動(dòng)效應(yīng)。
2021年4月起,因幫丁真“擋粉絲”意外走紅,被網(wǎng)友稱為“最帥局長”的甘孜州文旅局局長劉洪,以局長身份在短視頻平臺持續(xù)發(fā)布推薦甘孜州打卡點(diǎn)的視頻。2022年1月,劉洪時(shí)空轉(zhuǎn)換的變裝視頻迅速走紅,點(diǎn)贊量突破180萬。2022年7月1日—20日,甘孜州共接待游客412萬人次,旅游綜合收入44億元,比疫情發(fā)生前2019年同期分別增長28.76%和27.33%,達(dá)到游客接待同期歷史最好水平。
網(wǎng)友推一把
話題發(fā)酵遠(yuǎn)超傳統(tǒng)營銷
有甘孜州的成功先例,四川省在全國各省中率先行動(dòng)起來。2022年4月,四川省文旅廳策劃推出了“文旅局長說文旅”系列短視頻,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),共有121名市(州)、區(qū)縣文旅局長發(fā)布主題視頻170條,全網(wǎng)閱讀量(播放量)超4.5億。2022年10月,加入短視頻平臺推廣約半年的湖北省隨州文旅局長解偉,扮俠客被網(wǎng)友嘲笑“丑出圈”,但也因此迅速走紅,成為劉洪之后又一名“網(wǎng)紅局長”。
“相對于傳統(tǒng)旅游營銷的單向輸出,線上互動(dòng)營銷具有便捷、低門檻、大眾化的特點(diǎn),理論上全民都可以參與。丁真代表的人間童話、劉洪代表的最帥局長、解偉代表的‘丑出圈’實(shí)際上都是線上網(wǎng)友充分互動(dòng)產(chǎn)生的結(jié)果。”中國未來研究會(huì)旅游分會(huì)副會(huì)長、社會(huì)學(xué)博士劉思敏認(rèn)為,網(wǎng)友的互動(dòng)參與讓營銷效果具有不確定性和不可控性,話題在發(fā)酵過程中,帶來的震動(dòng)效果也要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)旅游營銷。
去年底,防疫優(yōu)化措施“新十條”出臺后,旅游市場迅速給出了積極反饋。攜程平臺上的機(jī)票瞬時(shí)搜索量猛增160%,去哪兒平臺的機(jī)票瞬時(shí)搜索量增長7倍,同程旅行平臺機(jī)票瞬時(shí)搜索量較前日同一時(shí)段上漲438%,火車票瞬時(shí)搜索量上漲276%。南方+客戶端的一項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示,超過81%的受訪用戶想出游,出游意愿普遍強(qiáng)烈。
市場復(fù)蘇過程中,旅游宣傳推廣也迎來窗口期。消費(fèi)者出游欲望最強(qiáng)盛的時(shí)候,也正是旅游推廣最有效的時(shí)候。攜程研究院戰(zhàn)略研究中心高級研究員沈佳旎認(rèn)為,目前國內(nèi)旅游市場正處于加速恢復(fù)的態(tài)勢,在此過程中如何吸引游客、第一時(shí)間將旅游目的地特色傳遞給游客,顯得更為重要?!白鳛樽钍煜つ康牡匚穆觅Y源、也是當(dāng)?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)發(fā)展的‘大家長’,文旅局長們通過變裝、短視頻等‘流量密碼’來推介當(dāng)?shù)匚穆锰厣乔槔碇械模哺芴嵘糜涡麄骺尚哦??!?/p>
今年2月至今,貴州大方,新疆拜城、塔城,湖北秭歸,湖南湘潭,云南芒市,四川青神,黑龍江伊春,河南洛陽,江蘇宿遷等地文旅局長紛紛加入。抖音數(shù)據(jù)顯示,截至目前,該平臺上已經(jīng)認(rèn)證的文旅局長越來越多,劉洪、都波、解偉等前9名局長共有370萬粉絲,累計(jì)創(chuàng)作視頻954條,播放23.67億次,視頻獲贊4746萬個(gè)、評論244萬、轉(zhuǎn)發(fā)243萬次。
文旅局長短視頻火爆,相關(guān)目的地旅游熱度也不斷攀升。
今年春節(jié),隨州市境內(nèi)的炎帝神農(nóng)故里、大洪山、西游記公園等景區(qū)都實(shí)現(xiàn)了歷史最高的游客紀(jì)錄。同程數(shù)據(jù)顯示,春節(jié)期間隨州酒店預(yù)訂同比上漲68.4%,火車出行前往隨州的人數(shù)比2022年春節(jié)上漲77.78%。攜程最新數(shù)據(jù)顯示,今年以來隨州的酒店訂單量同比增長75%。
甘孜州文廣旅局?jǐn)?shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)假期全州共接待游客45.66萬人次,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入50224萬元,較去年同期分別增長106.33%和107.42%。同程數(shù)據(jù)顯示,今年春節(jié)期間甘孜藏族自治州酒店預(yù)訂同比上漲94.97%。攜程數(shù)據(jù)顯示,今年1月21日—2月20日,甘孜稻城的酒店預(yù)訂量環(huán)比增長83%,同比增長235%,景區(qū)門票銷售額同比增長近11倍。
打擂真功夫
文旅資源隨局長“出圈”
全國各地文旅局長“賽龍奪錦”,平素低調(diào)務(wù)實(shí)的廣東也登上擂臺,展現(xiàn)“斗技”突出重圍。河源市文廣旅體局局長曾永貞、江門鶴山市文旅局局長謝文清、清遠(yuǎn)連州市文廣旅體局副局長鄧錦梅、云浮市文廣旅體局局長黃小澗等相繼“出圈”,此外還有江門蓬江,韶關(guān)始興、仁化,惠州博羅,梅州等地的文旅局長也加入了“打擂”行列。其中,謝文清早在2021年就開通短視頻平臺賬號推廣鶴山文旅資源。
以文塑旅,以旅彰文。廣東各地文旅局長手中的“斗技”——底蘊(yùn)深厚的歷史文化、豐富多彩的自然資源,也紛紛隨之“出圈”。
穿上練功衫,化身武學(xué)宗師的謝文清以詠春拳法與木人樁“對打”,登船去隨州找解局長“比武”。短視頻背后,是鶴山最主要的文化IP梁贊以及嶺南地區(qū)規(guī)模最大的?;~塘古勞水鄉(xiāng)。
唱山歌、跳熱舞、耍太極的曾永貞,讓網(wǎng)友感受到了河源濃濃的客家風(fēng)情,領(lǐng)略到萬綠湖的壯闊。
演繹千年穿越之旅的鄧錦梅,讓網(wǎng)友了解到連州深厚的歷史文化,驚嘆于連州地下河鬼斧神工。
梅州文旅局副局長李俊培融合非遺化身漢劇小生,給大眾展示了廣袤的茶田、客家民居。
黃小澗一人分飾五角,特別是4000米高空跳傘的鏡頭,讓更多人了解到羅定的跳傘基地。
……
從廣東各地文旅局長的推介視頻中可以發(fā)現(xiàn),廣東文旅的新優(yōu)勢正在凸顯。
在產(chǎn)品上,黃小澗高空跳落的快感溢出屏外,不到10秒的畫面輸出了一條極具吸引力的信息——跳傘。成立于2015年的鷹飛跳傘如今在廣東云浮羅定和惠州博羅均設(shè)有基地,專業(yè)教練帶飛,提供雙人跳傘體驗(yàn)+拍攝服務(wù),對于喜歡刺激的游客而言,這種新業(yè)態(tài)更具吸引力。近年來,廣東涌現(xiàn)了低空飛行、海上郵輪、跳傘、房車等新業(yè)態(tài),旅游新產(chǎn)品隨之興起,并很快俘獲了一批愛好“嘗鮮”的游客。廣東正在成為新式打卡的目的地。
在體驗(yàn)上,謝文清亮出了詠春拳,這是廣東最具辨識度的文化符號之一。練拳在廣東是一種健康的生活方式,南拳、詠春拳、太極拳等拳館不僅開進(jìn)了健身房,亦開進(jìn)了熱門街區(qū)和景區(qū)景點(diǎn)。2023鶴山全域旅游嘉年華已于日前正式開幕,各類精彩的體驗(yàn)活動(dòng)將持續(xù)4個(gè)月。
在文化上,江門蓬江區(qū)文旅局副局長朱婉姬在“穿越”中展現(xiàn)了省級非遺項(xiàng)目東藝宮燈,雍容華貴、充滿宮廷氣派,在“粵書吧”演繹了一場絕美粵劇;鄧錦梅撐傘走在秦漢古道南天門,帶網(wǎng)友感受古道悠悠下的千年古城,以及瑤寨里悠久的瑤族文化。豐富多彩的嶺南文化,是廣東旅游珍貴的寶藏。
攜程數(shù)據(jù)顯示,3月1日—15日,在參與“斗技”的廣東文旅局長所在地市中,河源酒店訂單量環(huán)比增長32%,惠州增長11%,江門增長23%,清遠(yuǎn)增長30%,韶關(guān)增長40%,云浮增長48%。在同程旅行平臺上,3月1日—15日,韶關(guān)、河源、清遠(yuǎn)和惠州的景區(qū)預(yù)訂量環(huán)比分別增長了127.59%、80.14%、27.57%和23.83%,與去年同期相比,增速分別達(dá)到了237.38%、38.04%、59.7%和278.68%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示,2023年以來,“跳傘勝地”羅定的搜索量同比增長75.6%,用戶分享的相關(guān)筆記數(shù)也增長了40%。
掌握新表達(dá)
為其他政府部門帶來啟示
文旅局長的“出圈”,給旅游行業(yè)發(fā)出了積極的信號。
“文旅局長們的宣傳推廣,對我們來說也是一大利好。”廣之旅相關(guān)負(fù)責(zé)人說,今年以來該社已有400多名游客前往甘孜,300多名游客前往新疆,咨詢相關(guān)產(chǎn)品的也非常多。途牛旅游網(wǎng)公關(guān)部王騰飛說,文旅局長們通過這種新的內(nèi)容定位、新的傳播手段和互動(dòng)方式來宣傳家鄉(xiāng),帶來了多層次影響力和意想不到的傳播效果。
沈佳旎認(rèn)為,縱觀文旅局長們的作品,或深入體驗(yàn)人文特色、或?qū)?dāng)?shù)孛谰凹右陨鷦?dòng)展現(xiàn),一來能為游客展示第一視角旅游體驗(yàn),從情緒上抓住游客;二來能有別于傳統(tǒng)宣傳片,更“有血有肉”地演繹家鄉(xiāng)之美。旅游宣傳推廣需要有“火車頭”來帶動(dòng),文旅局長越賣力,旅游從業(yè)者越有干勁。
“文旅是一個(gè)綜合性產(chǎn)業(yè),也是一個(gè)和普通人聯(lián)系緊密的產(chǎn)業(yè)。文旅局長的走紅證明了大眾對文旅需求的迫切性?!北本┚┖臀穆冒l(fā)展研究院院長、中國傳媒大學(xué)教授范周指出,在新媒體和內(nèi)容為王的時(shí)代,文旅局長借助了大眾傳媒的力量走紅,可以為其他政府管理部門帶來啟示,應(yīng)該重視新媒體并掌握新媒體的表達(dá)方法,“說明了我們文旅部門的治理思維發(fā)生了改變,更愿意和大眾平等交流”。
文旅局長們走到臺前主動(dòng)推介不僅是一種行動(dòng),更意味著文旅營銷思維的改變。
展示跳傘“出圈”的黃小澗坦言自己不是大網(wǎng)紅,站出來就是一種態(tài)度,文旅局長“出圈”是潮流,不抓住潮流就會(huì)被遺忘。謝文清也稱,將進(jìn)一步加大對文旅資源的宣傳推廣力度,但個(gè)人精力有限,接下來將圍繞全域旅游,結(jié)合各街鎮(zhèn)的特色和實(shí)際,打造一支網(wǎng)紅先鋒隊(duì)伍,爭取在每個(gè)鎮(zhèn)都培育一名宣傳文旅事業(yè)的“網(wǎng)紅”。
隨著國內(nèi)走上臺前的文旅局長越來越多,大量的信息使得焦點(diǎn)逐漸模糊,文旅局長們還要繼續(xù)嗎?
對此,范周指出,從無到有,從有到優(yōu),這是事物發(fā)展的客觀規(guī)律?!案鞯匚穆镁珠L動(dòng)起來是理念的變化,值得肯定,但同時(shí)不可避免會(huì)出現(xiàn)‘跟風(fēng)’帶來的消極影響。這就需要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。一是進(jìn)一步了解大眾傳媒的傳播方式,二是找到自己合適的路徑,三是文旅主管部門應(yīng)盡快對做得好的地區(qū)形成案例,總結(jié)模式復(fù)制推廣?!痹谇安痪玫娜∥幕吐糜喂ぷ鲿?huì)議上,廣東省文化和旅游廳黨組書記、廳長李斌直言,四川、湖北、新疆等地文旅局長紛紛出鏡為當(dāng)?shù)匚穆么?,成為可親可感的生動(dòng)范例,這些好經(jīng)驗(yàn)好做法值得學(xué)習(xí)借鑒。
好的經(jīng)驗(yàn)、方法,實(shí)際上是講好文旅故事的能力。
在參與其中的文旅局長里,流量已出現(xiàn)了顯著分化。跟風(fēng)模仿又未能凸顯當(dāng)?shù)匚穆觅Y源特色的視頻,引發(fā)審美疲勞;高流量視頻普遍具有幽默風(fēng)趣、內(nèi)容獨(dú)特或風(fēng)格突出等特征。時(shí)代文旅董事長兼首席顧問熊曉杰指出,文旅局長需要根據(jù)各地文旅品牌定位、市場定位和產(chǎn)品定位,去打造自己的專屬內(nèi)容?!熬珠L‘出圈’不是目的,城市形象‘出圈’才是目的。文旅局長出鏡是一種值得鼓勵(lì)的進(jìn)步,但我們還需要?jiǎng)訂T全社會(huì)力量去參與文旅品牌宣傳,鼓勵(lì)當(dāng)?shù)乩习傩瞻l(fā)掘家鄉(xiāng)的優(yōu)點(diǎn)與特色,取得‘全員營銷’的效果?!毙軙越苷f。
范周認(rèn)為,文旅局長出鏡不會(huì)是短期現(xiàn)象,因?yàn)槲穆眯枨箝L期存在,“短視頻只是旅游營銷的方式之一,能不能成為主流,還要看市場的變化發(fā)展以及大眾的口碑。但受到這一波創(chuàng)新旅游營銷思維的影響,我們相信之后的營銷方式只會(huì)更加靈活?!彼M(jìn)一步指出,流量只是文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)環(huán)節(jié),即使短期見效,也并不代表當(dāng)?shù)亻L期能留得住人。這意味著要回歸旅游吸引力的本質(zhì),想要留得住心,就要用心打造更好的產(chǎn)品、營造更好的氛圍,必須要在硬件軟件服務(wù)上下大力氣。
統(tǒng)籌:蔡華鋒 伍青
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