寶尊電商將GAP大中華區(qū)業(yè)務收入囊中后，如今正在密集開店。1月3日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，位于京西大悅城的GAP門店已開始了開業(yè)大促，僅一個月時間，GAP就在北京、深圳等城市開設了5家新店，曾經大規(guī)模撤店的GAP正在卷土重來開拓市場。

　　業(yè)內人士指出，寶尊電商的強項是電商運營而并非品牌經營，電商運營商擅長的是賣東西，對于品牌如何定位，面向怎樣的消費群體以及品牌設計、研發(fā)風格等方面是其所不擅長的，因此接手GAP中國區(qū)業(yè)務只是讓品牌得到有限的改善，而難以讓品牌涅槃重生。

　　接連開設新店

　　曾經大規(guī)模撤店的GAP又回來了。1月3日，北京商報記者走訪發(fā)現(xiàn)，GAP位于京西大悅城的門店已正式開業(yè)。這也是去年12月以來GAP在深圳、成都和北京等城市開設的第5家新店。去年9月，GAP在廣州、成都等城市接連開出5家新店，其中廣州門店還特別邀請了歐陽娜娜開業(yè)剪彩，并官宣她為品牌煥新主理人。除了正價門店，GAP也在成都時代奧萊開設了新店，并重裝了北京斯普瑞斯奧萊內的童裝店。

　　從京西大悅城GAP門店的整體風格來看，相較于此前大賣場形式的門店，店內設立了如“城市機能風”“質感簡約風”等搭配區(qū)域，上述門店店員向北京商報記者介紹稱，“門店風格和陳列與以往的GAP店有所不同，更強調搭配和展示”。

　　與此次開店形成鮮明對比的是此前的大面積關店。2022年年中，GAP先后關閉了北京、上海、南京等多個城市的部分線下門店，小紅書中也有不少網(wǎng)友發(fā)布了關于GAP的撤店信息，部分門店產品的清倉折扣低至1折。對此，GAP中國區(qū)總部回應媒體時曾表示，“服裝時尚行業(yè)變化迅速，在大中華地區(qū)尤其如此”，因此GAP會定期審視自身業(yè)務策略和模式，包括店鋪組合等，并根據(jù)情勢做相應的調整，“這也是業(yè)界非常重要的常規(guī)做法，以最好地適應新的環(huán)境，確保通過合適的渠道，包括在合適的地方擁有合適的店鋪，來為顧客提供最佳的產品和服務”。

　　2022年11月，在撤店風波持續(xù)擴散之際，寶尊電商宣布以4000萬美元(約合人民幣2.86億元)的價格收購GAP大中華區(qū)業(yè)務，獲得生產、推廣和全渠道銷售授權，對于未來在中國的規(guī)劃等問題，北京商報記者向GAP品牌方的媒體聯(lián)絡郵箱發(fā)去了采訪提綱，但截至發(fā)稿未獲得回應。

　　低價仍是賣點

　　在寶尊電商將GAP徹底收入囊中之后，品牌也開始走起了轉型之路。寶尊電商2023年第三季度財報顯示，公司表示將把GAP從過往以折扣驅動的品牌，逐步轉變?yōu)橐韵M者心智取勝的品牌。寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib在2022年全年財報發(fā)布之際也曾表示，GAP是寶尊品牌管理業(yè)務強有力的起點，目前GAP尚處于轉型的早期階段。寶尊品牌管理為GAP建立了專業(yè)的中國團隊，推動GAP中國產品的研發(fā)和運營。

　　但反觀實際情況，GAP依然需要通過折扣來吸引消費者的目光。此次新開業(yè)的京西大悅城門店就推出了“會員專享、多買多折”的優(yōu)惠等；在2023年的“雙11”期間，部分GAP門店還曾推出“精選商品直降5折起”的活動；小紅書上也時常可見博主發(fā)布GAP的打折信息，其中一個名為“GAP折扣”的賬號在近日發(fā)布了多條GAP奧萊1折促銷的帖子，GAP海口觀瀾湖店也在近日發(fā)布了“冬季大促，全場商品低至4折”等博文，顯然，GAP與折扣二字之間依舊難舍難分。

　　優(yōu)他投資UTAbrand楊大筠指出，休閑裝以及快時尚行業(yè)整體的庫存量都非常大，需要定期的打折促銷活動來去庫存，“作為美國的品牌，GAP本身也比較擅長打折促銷，低價在消費者心中的印象根深蒂固。不僅如此，品牌本身的消費群體以年輕人為主，他們對價格的敏感度比較高，如果沒有一定折扣的話，消費者不一定買單”。

　　時尚領域專家張培英則認為，減少打折對品牌形象的保護是比較有利的，但是在庫存壓力、供應鏈管理等方面則會帶來新的問題，“對于快時尚品牌來說，打折其實是其主要的運營方式之一，所以改變以折扣驅動或許是階段性的，最終還是會采取打折或變相打折的方式”。

　　榨取剩余價值

　　寶尊電商對于GAP實際上寄予了厚望。公司在2022年年報中曾表示，收購GAP中國業(yè)務，成為寶尊電商品牌管理的第一個里程碑，而品牌管理業(yè)務將是公司未來三年及更長時間增長及盈利的關鍵板塊。寶尊電商管理層還曾提出GAP中國“2025年扭虧為盈、2027年營收翻番”的戰(zhàn)略目標。

　　但在實際經營層面卻仍面臨著不小的挑戰(zhàn)。公司2023年第三季度業(yè)績報告顯示，寶尊電商實現(xiàn)總凈營收18.24億元，同比增長4.7%，經營損失1.36億元，上年同期經營損失為0.26億元，歸屬于上市公司普通股東的凈虧損為1.26億元，上年同期凈虧損為1.69億元，而在品牌管理方面收入為2.96億元，與二季度的3.24億元相比下滑了8.64%。

　　楊大筠直言，“寶尊電商的強項是電商運營而并非品牌經營，電商運營商擅長的是賣東西，對于品牌如何定位，面向怎樣的消費群體以及品牌設計、研發(fā)風格等方面是其所不擅長的，因此接手GAP中國區(qū)業(yè)務只是讓品牌得到有限的改善，而難以讓品牌涅槃重生”。他進一步指出，GAP目前僅殘存一些剩余價值可以榨取，通過線上的形式以低價格吸引消費者，可以在短期內讓寶尊電商取得良好收益，長期來看，一個在本土都難以生存的品牌，換一個區(qū)域涅槃重生更難實現(xiàn)。

　　據(jù)美國服飾零售集團GAP 2023年第三財季業(yè)績報告，集團總銷售額下降6.7%至37.7億美元，可比銷售額下降2%，其中GAP品牌下降1%。據(jù)外媒報道，快時尚集團GAP計劃削減北美市場門店，到2024年初將關閉220家同名門店，相當于北美門店總數(shù)約33%。

　　張培英則指出，“以消費者心智取勝”的想法是美好的，但在現(xiàn)實層面，還需要做好品牌的調整以及創(chuàng)新，“寶尊在電商領域具備渠道優(yōu)勢，也有中國的強大供應鏈優(yōu)勢，但在進一步做大品牌方面，銷售和品牌形象之間是互相博弈的，是否能掌握好尺度是關鍵”。

　　北京商報記者 藺雨葳