文創(chuàng)產(chǎn)品怎樣“圈粉”？

　　近段時(shí)間，本屆冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩成為“頂流”，從頻頻登上熱搜，到相關(guān)產(chǎn)品在線(xiàn)上商店發(fā)售后3秒被搶光，再到冬奧特許商店排起的數(shù)百米長(zhǎng)龍……以熊貓為原型的吉祥物，在中國(guó)舉辦的歷屆盛會(huì)中并非首次。冰墩墩究竟有何魔力讓人如此著迷？它又是怎樣誕生的？

　　“冰墩墩造型實(shí)在太可愛(ài)了”

　　記者近日來(lái)到位于北京市王府井的冬奧特許商店，只見(jiàn)門(mén)口貼著“今日冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品已售罄”的公告，雖然沒(méi)有了數(shù)百米的長(zhǎng)隊(duì)，但前來(lái)咨詢(xún)的顧客仍絡(luò)繹不絕，不時(shí)有人與店內(nèi)冰墩墩雕塑合影留念。

　　家住北京的吳女士是冰墩墩的“粉絲”，線(xiàn)上線(xiàn)下多次求購(gòu)無(wú)果，參加了冬奧志愿服務(wù)活動(dòng)的她還是沒(méi)能買(mǎi)到。“冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品太火了，托了好多國(guó)內(nèi)親友也買(mǎi)不到?！痹谛录悠铝魧W(xué)的小袁有同樣的煩惱，她現(xiàn)在只能望“墩”興嘆。

　　眼看著市場(chǎng)需求旺盛，廠(chǎng)家也加大了供應(yīng)力度。“早在2月5日我們就要求工人返崗，還報(bào)銷(xiāo)機(jī)票。我們緊急聯(lián)系供應(yīng)商復(fù)工復(fù)產(chǎn)，加開(kāi)冰墩墩的硅膠外殼模具以提高產(chǎn)能，并加大生產(chǎn)力度，生產(chǎn)線(xiàn)24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)，盡全力滿(mǎn)足市場(chǎng)需求?！北本┒瑠W會(huì)某特許生產(chǎn)商相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受本報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。

　　北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部部長(zhǎng)樸學(xué)東表示，部分產(chǎn)品特別是冰墩墩特許商品出現(xiàn)了暫時(shí)不容易買(mǎi)到的情況，北京冬奧組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部已和各生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行了溝通，將采取積極措施推進(jìn)生產(chǎn)，產(chǎn)品會(huì)源源不斷供應(yīng)市場(chǎng)。

　　為啥冰墩墩這么受歡迎？“因?yàn)樗脑煨蛯?shí)在太可愛(ài)了，讓我無(wú)法拒絕?！眳桥炕卮稹Ｓ浾咦咴L(fǎng)調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，可愛(ài)的造型是冰墩墩受大多數(shù)人喜愛(ài)的主要原因。

　　小小的冰墩墩，咋就有這么大魅力？它又是如何被設(shè)計(jì)出來(lái)的？

　　2018年10月，北京冬奧組委宣講團(tuán)來(lái)廣州美術(shù)學(xué)院宣講吉祥物設(shè)計(jì)，“那時(shí)距離截稿日期僅剩19天了?！北斩赵O(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人、廣州美術(shù)學(xué)院教授曹雪回憶道。時(shí)間緊、任務(wù)重，曹雪還是想試試，組建了一支設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，“團(tuán)隊(duì)原本由12名做平面設(shè)計(jì)的成員組成，后來(lái)又增加2人專(zhuān)門(mén)做3D設(shè)計(jì)。”

　　隨后的一段時(shí)間里，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)不眠不休，共畫(huà)出上萬(wàn)幅手稿，形成50多套方案和創(chuàng)意，并從中挑選了16套報(bào)給北京冬奧組委。“當(dāng)時(shí)也沒(méi)想結(jié)果，只是想為北京冬奧會(huì)盡一份力?！辈苎┱f(shuō)。

　　兩個(gè)多月后，曹雪接到北京冬奧組委的通知。專(zhuān)家組從來(lái)自全球近6000套方案中選出10套，其中3套方案來(lái)自曹雪的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，包括冰墩墩的雛形——一串冰糖葫蘆。曹雪說(shuō)，冰糖葫蘆是北方小吃，接地氣。它身上那層糖衣也能讓人聯(lián)想到冰雪運(yùn)動(dòng)，這層糖衣正是日后冰墩墩冰殼的靈感來(lái)源。

　　“著重體現(xiàn)中國(guó)元素、冬奧元素”

　　不過(guò)，作為世界級(jí)體育盛會(huì)的吉祥物，冰糖葫蘆受眾面較小，外國(guó)朋友對(duì)此相對(duì)陌生。北京冬奧組委和相關(guān)專(zhuān)家建議只保留冰殼，用動(dòng)物作為被包裹物。反復(fù)試驗(yàn)比對(duì)后，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)決定用熊貓作主體?！靶茇堄兄袊?guó)特色，在全世界很受歡迎，作為吉祥物的原型更合適一些?！辈苎┱f(shuō)?？墒切茇?jiān)煨偷奈膭?chuàng)產(chǎn)品層出不窮，此前中國(guó)舉辦的多項(xiàng)大型賽事吉祥物的原型也是熊貓。怎么才能讓這只熊貓與眾不同，受到更多人的喜愛(ài)？

　　“推陳”才能“出新”。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)先把能找到的以熊貓為原型的卡通形象全都打印出來(lái)。“一共有幾千張，密密麻麻地貼滿(mǎn)了墻壁四周和天花板，反復(fù)盯著看。”曹雪說(shuō)。

　　只看他人的設(shè)計(jì)可不夠，還得去實(shí)地觀察熊貓，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在四川現(xiàn)場(chǎng)取材時(shí)發(fā)現(xiàn)：相較成年熊貓，幼年熊貓四肢較短，而且走路呈內(nèi)八字，顯得更加圓潤(rùn)可愛(ài)。“另一方面，國(guó)際奧委會(huì)根據(jù)歷屆奧運(yùn)會(huì)吉祥物相關(guān)產(chǎn)品銷(xiāo)售情況的調(diào)查，建議將吉祥物相關(guān)產(chǎn)品的目標(biāo)群體鎖定在兒童，幼齡熊貓更容易獲得孩子們的青睞?！辈苎┱f(shuō)。

　　定下來(lái)造型基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)又犯了難：既然之前奧運(yùn)會(huì)吉祥物主要吸引兒童，這次的設(shè)計(jì)要不要只面向兒童？

　　經(jīng)過(guò)多次討論，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)認(rèn)為還是應(yīng)該追求審美的“最大公約數(shù)”，兼顧各個(gè)群體的訴求。設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，簡(jiǎn)約的形象設(shè)計(jì)更受歡迎，一只熊貓、一套冰殼足矣。曹雪說(shuō)：“如果一味在吉祥物身上堆砌臉譜、剪紙等傳統(tǒng)文化符號(hào)，不僅有可能會(huì)造成中國(guó)消費(fèi)者的審美疲勞，也會(huì)增大國(guó)外受眾的理解難度。我們認(rèn)為更重要的是針對(duì)當(dāng)前的審美訴求來(lái)設(shè)計(jì)，并著重體現(xiàn)中國(guó)元素、冬奧元素。”

　　確定大致方向，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始著手修改、進(jìn)行局部調(diào)整。這個(gè)過(guò)程并不容易，拿吉祥物的胖瘦來(lái)說(shuō)，如何找到一個(gè)可愛(ài)又不臃腫的平衡點(diǎn)，只能通過(guò)一遍遍的試錯(cuò)。而且出于保密原則，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)需要從廣州去北京現(xiàn)場(chǎng)向冬奧組委呈報(bào)修改方案。“往返北京20余次，我們一共建了近千個(gè)文件夾，每個(gè)文件夾都代表一套方案。”曹雪說(shuō)。

　　最終，戴頭盔、穿冰殼的冰墩墩誕生了，象征國(guó)家速滑館“冰絲帶”的彩色光環(huán)點(diǎn)綴在頭盔上，顯得未來(lái)感、科技感十足。冰墩墩身上濃厚的冬奧元素是吸引眾多消費(fèi)者的重要原因。“冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品不僅可愛(ài)，還象征著北京冬奧會(huì)和奧運(yùn)精神，和其它普通的玩偶、手辦不一樣。小時(shí)候媽媽給我買(mǎi)的福娃玩偶，我現(xiàn)在還珍藏著?！毙≡f(shuō)。

　　原北京人文奧運(yùn)研究基地首席專(zhuān)家、中國(guó)人民大學(xué)教授金元浦認(rèn)為，冰墩墩既在傳統(tǒng)的中國(guó)符號(hào)上進(jìn)行創(chuàng)新，又成功講述了北京冬奧會(huì)的中國(guó)故事，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰墩墩，無(wú)形中將自己與北京冬奧會(huì)聯(lián)結(jié)起來(lái)，這些都為如今的冰墩墩受歡迎奠定了基礎(chǔ)。

　　“中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品有能力出海”

　　2019年9月，冬奧組委確定吉祥物冰墩墩后，11月份相關(guān)產(chǎn)品就得公開(kāi)面向消費(fèi)者。落實(shí)圖紙上的設(shè)計(jì)，只有兩個(gè)月時(shí)間。產(chǎn)品雖然看著簡(jiǎn)單，但涉及的技術(shù)難點(diǎn)可不少。尤其是那層冰殼，特許生產(chǎn)商為此費(fèi)了不少腦筋。

　　因?yàn)榫К撎尥赣职踩h(huán)保的特性，食品級(jí)硅膠被選為冰墩墩毛絨玩具外殼的原材料。但對(duì)于生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，量產(chǎn)這么大的硅膠外殼，還是第一次。模具的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)、開(kāi)模、試模、調(diào)試、生產(chǎn)，都是巨大挑戰(zhàn)。硅膠外殼的軟硬度怎么把握？怎么能讓外殼更加通透？這些都沒(méi)有現(xiàn)成的答案，只能不斷摸索調(diào)整。

　　在冰墩墩的頭部外殼上準(zhǔn)確無(wú)誤地印刷出“冰絲帶”的顏色也不輕松。“印刷一般是平面進(jìn)行，我們當(dāng)時(shí)花了將近半個(gè)月的時(shí)間進(jìn)行試驗(yàn)，攻克了非常多的難題，才研制出比較成熟的印刷技術(shù)?！蹦程卦S生產(chǎn)商總經(jīng)理說(shuō)。

　　經(jīng)過(guò)眾多特許生產(chǎn)商的打磨，冰墩墩的毛絨玩具等相關(guān)產(chǎn)品終于實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，從圖紙上“走”到消費(fèi)者的手里。剛面世時(shí)，冰墩墩相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)量一直不溫不火，為啥如今一“墩”難求？

　　“北京冬奧會(huì)開(kāi)幕吸引了人們的關(guān)注，冰墩墩乘著冬奧會(huì)的東風(fēng)，借助社交媒體擴(kuò)大了影響力?！苯鹪址治龅溃坝绕涫嵌桃曨l具有目標(biāo)精準(zhǔn)、傳播力強(qiáng)的特點(diǎn)，以冰墩墩為主題的短視頻層出不窮，加快了傳播速度?！?/p>

　　網(wǎng)友們也紛紛圍繞冰墩墩進(jìn)行了二次創(chuàng)作，諸如“自制冰墩墩”“冰墩墩妝容”等衍生話(huà)題在社交平臺(tái)的熱度居高不下。“早在冰墩墩面世之初，我們就設(shè)計(jì)了4套表情包，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律。”曹雪說(shuō)?，F(xiàn)在這些表情包已在網(wǎng)絡(luò)中廣泛傳播。

　　值得注意的是，本屆冬奧會(huì)冰墩墩成功走向世界，也離不開(kāi)各國(guó)運(yùn)動(dòng)員、工作人員化身冰墩墩的“迷弟迷妹”，向全世界展示冰墩墩的魅力：有日本記者在直播中展示冰墩墩的徽章，有運(yùn)動(dòng)員表示想為妹妹贏得一只冰墩墩……“這說(shuō)明中國(guó)有能讓世界喜愛(ài)的文化符號(hào)，也說(shuō)明中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)品有能力出海。”金元浦說(shuō)。

　　“冰墩墩象征著冬奧會(huì)，因冬奧會(huì)而興。”金元浦說(shuō)，“冬奧會(huì)結(jié)束后，通過(guò)在相關(guān)產(chǎn)品、傳播方式等方面創(chuàng)新，可以保持冰墩墩的熱度?！睋?jù)悉，動(dòng)畫(huà)電影《我們的冬奧》將于2月19日上映，冰墩墩、雪容融將與哪吒、葫蘆娃、熊大、熊二等中國(guó)動(dòng)畫(huà)知名IP同框。

　　曹雪并不擔(dān)心冰墩墩會(huì)“過(guò)氣”。“冰墩墩作為一屆冬奧會(huì)的吉祥物，已經(jīng)被記錄在奧林匹克的史冊(cè)里。未來(lái)我們將會(huì)繼續(xù)對(duì)冰墩墩“圈粉”原因進(jìn)行研究，推動(dòng)中國(guó)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)更多的‘冰墩墩’?！辈苎┱f(shuō)。

　　趙 昊