全國(guó)首個(gè)線下“元宇宙”主題商業(yè)嘻番里是講故事還是有真本事？

　　在1.5萬(wàn)平方米的商場(chǎng)里免費(fèi)玩劇本殺是一種怎樣的體驗(yàn)？BOM嘻番里，告訴你！

　　近年來(lái)，很多百貨、購(gòu)物中心、大賣場(chǎng)等傳統(tǒng)商業(yè)都在不斷嘗試新業(yè)態(tài)，尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中，打造沉浸式體驗(yàn)成為重要手段之一。

　　從重慶光環(huán)購(gòu)物中心“城市自然共同體”的打造，到SKP-S用數(shù)字與藝術(shù)講述沉浸式購(gòu)物體驗(yàn)，再到文和友IP與地域文化的深入結(jié)合，越來(lái)越多“沉浸式”內(nèi)容被應(yīng)用到商業(yè)項(xiàng)目當(dāng)中。

　　BOM嘻番里的“沉浸式”又是怎樣的故事？

　　通過虛擬結(jié)合現(xiàn)實(shí)的方式，打造首個(gè)線下“元宇宙”主題商業(yè)，將線上線下邊界消融，將傳統(tǒng)的需求型消費(fèi)與文化消費(fèi)、體驗(yàn)式消費(fèi)結(jié)合起來(lái)，為年輕人提供可以進(jìn)行輕松互動(dòng)的消費(fèi)空間，BOM嘻番里此舉成效幾何，能否如愿創(chuàng)造小體量的“商業(yè)奇跡”？

　　近日，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來(lái)到處于試營(yíng)業(yè)階段的BOM嘻番里進(jìn)行實(shí)地探訪，不僅親身體驗(yàn)了其劇本殺，而且采訪了多位商家、消費(fèi)者、商場(chǎng)工作人員，還對(duì)話BOM嘻番里的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人梁一帆，深入探究該商業(yè)模式的緣起、現(xiàn)狀、發(fā)展?jié)摿褪袌?chǎng)前景。

　　來(lái)到BOM嘻番里，進(jìn)入“另一個(gè)世界”？

　　乘坐地鐵15號(hào)線，在六道口站B口出，轉(zhuǎn)身便能瞧見醒目的“嘻番里”三個(gè)大字鑲嵌在原金碼大廈B座上，步行1分鐘可達(dá)。

　　BOM嘻番里，號(hào)稱全國(guó)首家大型沉浸式主題商業(yè)，一個(gè)為“Z世代”群體量身打造的線下社交場(chǎng)。

　　其中，嘻番里是“喜歡你”的諧音，同時(shí)，“嘻”是開心的寓意，“番”是二次元用語(yǔ)——“番劇”，“里”是一個(gè)具象地名的概念，比如上海成都的弄堂里、胡同里等，“BOM”則是一個(gè)擬聲詞，蘊(yùn)含著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的期許，他們希望這個(gè)項(xiàng)目可以“很燃、很炸”。

　　“我們的目標(biāo)是把嘻番里做成一個(gè)廠牌，BOM嘻番里只是這個(gè)系列里的第一個(gè)項(xiàng)目，以后我們還會(huì)有××嘻番里或者嘻番里××等很多項(xiàng)目?！?BOM嘻番里項(xiàng)目負(fù)責(zé)人梁一帆告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

　　走進(jìn)BOM嘻番里商場(chǎng)，首先映入眼簾的不是商品和導(dǎo)購(gòu)，取而代之的是一個(gè)NPC（非玩家角色）講解員。

　　2月13日下午，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者來(lái)此探訪，只是環(huán)顧了一下四周，便被講解員捕捉到，他熱情地走上前，邀請(qǐng)記者體驗(yàn)商場(chǎng)的劇本殺游戲，并生動(dòng)地介紹了故事背景。

　　一進(jìn)門，消費(fèi)者便被給予了一個(gè)“新身份”，選擇相應(yīng)的游戲陣營(yíng)后，就可以體驗(yàn)不同的故事線，這就是BOM嘻番里沉浸式的開端。

　　同時(shí)，每天的特定時(shí)間，將會(huì)有沉浸式戲劇演出，對(duì)應(yīng)游戲劇情開展，有表演欲的消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行互動(dòng)“飆戲”。

　　此外，在不同的商家門口，可以發(fā)現(xiàn)他們?cè)谟螒蚴澜缰械摹皠e稱”，由此找到相關(guān)的解謎線索……

　　記者注意到，目前劇本的故事動(dòng)線僅覆蓋了一層和二層，故事線上的謎題有的只需要通過觀察就可以發(fā)現(xiàn)，有的則需要一點(diǎn)點(diǎn)腦力去破解；解謎的過程中，記者也跟隨著故事的動(dòng)線順便把商場(chǎng)逛了。

　　這種游戲形式更像是給消費(fèi)者的日常需求增加了驚喜，無(wú)論是吃個(gè)飯、買杯奶茶，還是逛街消費(fèi)，都有可能“邂逅”商場(chǎng)內(nèi)的NPC，讓消費(fèi)、娛樂、興趣社交得到一站式獲取，在玩兒的過程中把街逛了、把會(huì)約了、買到心愛的東西、享受美味的食物……給了年輕消費(fèi)群體充足的“參與感”。

　　而零門檻商場(chǎng)劇本殺的本質(zhì)，則是商場(chǎng)借此為商家引流，“游戲故事線的設(shè)置與商戶參與的緊密結(jié)合，進(jìn)一步促進(jìn)了消費(fèi)。”

　　那么，對(duì)于這種形式，消費(fèi)者買單嗎？所謂的沉浸式商業(yè)，能贏得“Z世代”群體的青睞嗎？

　　去年12月，BOM嘻番里進(jìn)行了為期一周多的內(nèi)測(cè)。梁一帆告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者：在內(nèi)測(cè)期間，他們的商鋪開業(yè)率僅有30%。由于此次內(nèi)測(cè)以測(cè)試體驗(yàn)內(nèi)容為主，并未進(jìn)行大范圍宣傳，截至農(nóng)歷春節(jié)前，內(nèi)測(cè)依然吸引了近5萬(wàn)人次，元旦小長(zhǎng)假期間，更是達(dá)到3000余人同時(shí)在場(chǎng)參與沉浸式游戲體驗(yàn)。

　　“這些成績(jī)是超出我們預(yù)期的。并且從反饋問卷中，我們了解到，來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)的‘Z世代’人群（18歲-25歲）占到全部消費(fèi)人群的60%以上，30歲以下群體占全部消費(fèi)人群的近90%，這體現(xiàn)了我們項(xiàng)目定位的精準(zhǔn)性?！?梁一帆說。

　　多元零售與沉浸式劇本殺如何交融？

　　BOM嘻番里項(xiàng)目共4層，目前仍處于試營(yíng)業(yè)階段，里面的商鋪尚未全部開業(yè)，甚至個(gè)別的店還沒有裝修完畢。就目前的店鋪開放情況可知，BOM嘻番里內(nèi)業(yè)態(tài)多元且豐富，商品的消費(fèi)者定位精準(zhǔn)垂直“Z世代”群體。

　　比如Play Art、弄咖啡、貓福宮、RQ中古飾品店、WZX潮牌女裝店、西瓦紙牌、悅刻電子煙、指間電競(jìng)、唱吧不是吧、柒月美甲、夸父炸串、本宮的茶、蝸牛家的小酒館等等，模糊邊界的業(yè)態(tài)布局方式，使得多元零售與沉浸式劇本殺有機(jī)交融。

　　關(guān)于這個(gè)項(xiàng)目，BOM嘻番里團(tuán)隊(duì)還有很多構(gòu)想正在逐步落地。

　　“我們把這個(gè)項(xiàng)目定義為‘線下的元宇宙商場(chǎng)’?！?梁一帆說：“這絕非蹭概念，我們?cè)谡J(rèn)真踐行。首先，我們的客戶定位就是垂直于95后。我們認(rèn)為，很多95后，他們從出生就開始接觸互聯(lián)網(wǎng)，或者說，相較于80后、90后而言，他們接觸到了更多外面的世界。95后、00后，也就是我們說的‘Z時(shí)代’群體，他們其實(shí)是元宇宙的原住民，也是我們的核心客戶群。”

　　“其次，除了用戶上的匹配，元宇宙想做的是虛擬與現(xiàn)實(shí)的結(jié)合，而我們就是元宇宙在現(xiàn)實(shí)里最好的落腳點(diǎn)之一。從消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)的那一刻起，只要他加入到我們的故事線里，我們就會(huì)給他一個(gè)和現(xiàn)在的宇宙不一樣的人物身份和世界觀身份?！?/p>

　　基于上述邏輯，BOM嘻番里團(tuán)隊(duì)在引入商家時(shí)，也設(shè)置了很多門檻，“首先這些商家要很有特色，有鮮明的風(fēng)格，他們的商品消費(fèi)群要和我們的目標(biāo)人群相吻合；其次，他們要能理解和接受我們的游戲機(jī)制，并且很樂于配合我們，去共同為消費(fèi)者打造一個(gè)全新的世界觀場(chǎng)景。” 梁一帆告訴新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者。

　　記者在探訪過程中發(fā)現(xiàn)，目前在“夢(mèng)境之鏡”故事里，只開放了兩條故事線，并且動(dòng)線上的物料設(shè)置尚不完備，動(dòng)線僅覆蓋了一層和二層，且在解謎過程中，玩家與商家的互動(dòng)性不高。

　　梁一帆解釋道：“這主要是因?yàn)槲覀兡壳斑€處于試營(yíng)業(yè)階段，商家還沒有全部開業(yè)，這方面我們也在持續(xù)優(yōu)化改善中，同時(shí)，按照我們的設(shè)想，動(dòng)線也會(huì)覆蓋到三層和四層?！?/p>

　　那么，商場(chǎng)打造劇本殺為商家引流，成效如何？

　　記者隨機(jī)采訪了商場(chǎng)里的多個(gè)商家，均表示很看好這種模式，“這個(gè)模式以后可能會(huì)是一個(gè)流行的趨勢(shì)，因?yàn)橥ㄟ^玩游戲可以讓消費(fèi)者在商場(chǎng)里和商家互動(dòng)，給我們引流嘛！”“我們的店在3層，目前沒啥感受，但是能看到一些消費(fèi)者就是奔著劇本殺來(lái)的，對(duì)一二層的引流效果更明顯?！?/p>

　　體量小遭消費(fèi)者抱怨，如何提升用戶停留時(shí)長(zhǎng)？

　　BOM嘻番里是首創(chuàng)郎園全新推出的線下“元宇宙”主題商業(yè)項(xiàng)目，由原先的金碼大廈B座更新改造而成，于2021年12月24日起開放內(nèi)測(cè)。

　　通過梁一帆的講述，新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者了解到，首創(chuàng)郎園于2020年2月拿到這個(gè)項(xiàng)目，起初是計(jì)劃做一個(gè)以電競(jìng)為主的新商業(yè)，慢慢延展到電競(jìng)+二次元方向。

　　一直以來(lái)，BOM嘻番里團(tuán)隊(duì)就計(jì)劃打造一個(gè)以年輕人為主體的商業(yè)綜合體，BOM嘻番里團(tuán)隊(duì)有一個(gè)疑問：“線下的商業(yè)為什么越來(lái)越難以吸引到‘Z世代’人群？”

　　經(jīng)過半年時(shí)間的調(diào)研和探索，“一輪一輪地去篩選、通過窄切口一步一步地去挖掘、用戶人群畫像在海量數(shù)據(jù)中逐漸精細(xì)化”。慢慢地，他們摸索出答案，也對(duì)項(xiàng)目的改造藍(lán)圖心中了然。

　　“現(xiàn)在很多年輕人都把消費(fèi)放在了網(wǎng)上，放在了虛擬世界當(dāng)中?！?梁一帆對(duì)記者解釋：“我們開啟了頭腦風(fēng)暴，去研究吸引他們?cè)诰€上購(gòu)物的興趣點(diǎn)，我們發(fā)現(xiàn)，他們?cè)谕跽邩s耀里買皮膚和很多80后、90后在商場(chǎng)里買衣服的底層邏輯是一樣的，區(qū)別在于，‘Z世代’的社交場(chǎng)在游戲世界或者其他虛擬世界里，而非線下實(shí)體店。”

　　在梁一帆看來(lái)，傳統(tǒng)商業(yè)的主力店往往是服飾百貨、超市或者電影院，“你想要買衣服、買家庭用品、看電影……來(lái)到一個(gè)商場(chǎng)，順便逛一下這個(gè)商圈，這些類型的商場(chǎng)可以幫助80后、90后實(shí)現(xiàn)約會(huì)交友、逛街購(gòu)物等需求，但是95后的社交媒介和他們不一樣，很多95后對(duì)電影沒那么喜歡，他們甚至更樂意去B站看番劇、刷彈幕?！?/p>

　　“我們想要把95后的興趣點(diǎn)從線上轉(zhuǎn)移到線下，我們就需要為他們打造一個(gè)能滿足他們社交需求的場(chǎng)景?！边@便是BOM嘻番里誕生的意義。

　　“參與感是取悅‘Z世代’的核心密碼，社交是‘Z世代’的根本需求?！?BOM嘻番里團(tuán)隊(duì)認(rèn)為。

　　“我們給項(xiàng)目設(shè)定的就是一個(gè)大型的‘游戲場(chǎng)’，它的本質(zhì)還是商業(yè)，但是在商業(yè)之上，你可以體驗(yàn)、可以玩兒、可以互動(dòng)社交，這是最關(guān)鍵的?！?梁一帆說。

　　在探訪過程中，貝殼財(cái)經(jīng)記者注意到，相比于很多大賣場(chǎng)，BOM嘻番里的空間不大，劇本謎題的難度對(duì)于老玩家而言也相對(duì)簡(jiǎn)單，甚至有消費(fèi)者表示，“半個(gè)小時(shí)就能逛完，有點(diǎn)失望。”

　　“在我們看來(lái)，用戶抱怨的商場(chǎng)體量小，深層次原因是他們沒玩夠，這個(gè)商場(chǎng)讓他們停留的時(shí)間沒有達(dá)到他們的預(yù)期?！?梁一帆告訴記者，在內(nèi)測(cè)階段，他們也收到了類似的反饋，“這也是我們目前在調(diào)整的內(nèi)容之一，我們正在做這方面梯度的整合?！?/p>

　　梁一帆具體介紹道：“關(guān)于用戶在商場(chǎng)里停留時(shí)間的分配，我們正在完善中，需要考慮的內(nèi)容包括我們的劇本殺游戲能讓用戶玩多久，劇本里角色的演繹能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，然后餐飲、奶茶、潮牌店等配套能占據(jù)用戶多長(zhǎng)時(shí)間等。目前的構(gòu)想是，假設(shè)消費(fèi)者下午兩點(diǎn)來(lái)到商場(chǎng)，純玩游戲需要1個(gè)小時(shí)10分鐘左右，連玩帶逛大概要兩個(gè)半小時(shí)，然后我們還在每天的特定時(shí)間有沉浸式戲劇演出，也能夠吸引玩家駐足和參與，另外，我們也正在給商場(chǎng)里加新玩法，比如不同陣營(yíng)的玩家之間可以對(duì)戰(zhàn)。這樣通過滿足他們的游戲體驗(yàn)，就可以讓消費(fèi)者在商場(chǎng)里有更深層次，更長(zhǎng)期的游戲停留。”

　　沉浸式商場(chǎng)未來(lái)可期？

　　BOM嘻番里的前身是有著近30年歷史的五道口服裝市場(chǎng)，位于海淀區(qū)學(xué)清路38號(hào)金碼大廈B座，在北京高等院校云集的學(xué)院路與清華東路交匯處東北角。

　　高校云集意味著學(xué)生眾多，而這些學(xué)生也是BOM嘻番里的核心用戶群，用梁一帆的話說就是“我們?cè)凇钪嬷行摹蛟炀€下‘元宇宙’”。

　　但是“Z世代”真的是一個(gè)可靠“抓手”嗎？贏得他們就能夠抓住商業(yè)的未來(lái)嗎？

　　有市場(chǎng)聲音質(zhì)疑，“00后的消費(fèi)能力能支撐起一個(gè)商圈嗎？”“只吸引年輕人的創(chuàng)新模式具備長(zhǎng)久的生命力嗎？”

　　根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《Z世代護(hù)膚美妝消費(fèi)者洞察報(bào)告》，顯示“Z世代生活富足，人均可支配收入高達(dá)4193元/月”“根據(jù)調(diào)研，超七成受訪Z世代月可支配收入在3000元以上，而他們收入的主要來(lái)源是靠自己而非家人援助?！?/p>

　　面對(duì)關(guān)于商業(yè)模式定位人群的質(zhì)疑，梁一帆認(rèn)為：“心越大路越窄。”

　　“想服務(wù)全品類的所有人，這家公司其實(shí)對(duì)自己的定位可能就有問題。我們的定位是，嘻番里未來(lái)就是要服務(wù)這撥18歲到28歲的群體，我們能把這群人服務(wù)好就已經(jīng)很好了。我們的目標(biāo)，不是在大海里面去撈針，是想在小池塘里面釣大魚?！?梁一帆說。

　　就現(xiàn)狀而言，BOM嘻番里尚處于試營(yíng)業(yè)階段，計(jì)劃在3月下旬正式營(yíng)業(yè)。目前，該項(xiàng)目仍存在諸多不足，團(tuán)隊(duì)也在根據(jù)顧客的反饋積極調(diào)整完善。

　　梁一帆坦言：“其實(shí)我們目前壓力也很大，畢竟這個(gè)項(xiàng)目的成本不低，成本主要包含兩方面，其一是租金和物業(yè)，其二是運(yùn)營(yíng)成本?！?/p>

　　不過，就BOM嘻番里目前的內(nèi)測(cè)情況來(lái)看，梁一帆對(duì)沉浸式商業(yè)主題的前景十分看好。

　　2021年12月24日至2022年1月10日試運(yùn)營(yíng)期間，BOM嘻番里到場(chǎng)顧客2萬(wàn)余人次。據(jù)統(tǒng)計(jì)，即使餐飲等基礎(chǔ)配套尚在裝修期，仍有90%的顧客產(chǎn)生了二次消費(fèi)，且有56.8%的顧客認(rèn)為商場(chǎng)體驗(yàn)已經(jīng)非常好，39.5%認(rèn)為還不錯(cuò)。

　　“我們的商場(chǎng)體量小，商業(yè)模式可復(fù)制性強(qiáng)，我們從一開始就沒打算只做一個(gè)項(xiàng)目。我們要做很多項(xiàng)目，現(xiàn)在很多老舊的商場(chǎng)迫切需要轉(zhuǎn)型升級(jí)，我們可以與他們合作，幫助他們吸引年輕人，去激活他們?！?梁一帆說。

　　“我們不想曇花一現(xiàn)，我們?cè)谧龅氖且粋€(gè)長(zhǎng)期的事情?！?/p>

　　B06-B07版采寫/新京報(bào)貝殼財(cái)經(jīng)記者 閻俠