賽事流量如何變“留量”——貴州鄉(xiāng)村體育發(fā)展調查
剛剛過去的2023年是體育賽事大年,也是體育和旅游市場深度融合的一年。從大運會、亞運會到城市馬拉松、鄉(xiāng)村體育賽事,都是拉動體旅融合的熱門賽事,也成為各地產業(yè)發(fā)展和經濟增長的重要引擎。
其中,貴州“村BA”“村超”的火爆出圈,帶火了當地文化旅游市場,也帶動了周邊產業(yè)增收,讓特色美食、農特產品等走出大山,打響了知名度,刷足了存在感。不過,賽場外的功夫更考驗能力,如何讓“一時火”變“一直火”的課題,仍需要當地繼續(xù)認真作答。
看臺上座無虛席,吶喊聲此起彼伏;中場表演別開生面,球場瞬間變身為民族文化會演的“舞臺”,球場內外的每一個人都沉浸其中……
2022年以來,這樣的精彩場面不斷在貴州黔東南苗族侗族自治州上演。“村BA”“村超”的火爆出圈,不僅收獲了巨大流量,也帶火了當地文化旅游市場,擴大了當地特色農產品、民族手工藝品的知名度和銷售量?!按錌A”“村超”以煙火氣升騰信心、以泥土味溫暖人心,既是群眾樂子,又是增收路子,既是傳播流量,更是發(fā)展增量。
賽事熱帶火鄉(xiāng)村游
雖不是在賽季期間,但貴州省臺江縣臺盤村村委會門口的籃球場,仍不時有游客前來打卡。漫步村間小巷,籃球元素隨處可見。
2022年7月12日至8月9日,“六月六”吃新節(jié)籃球賽、貴州省“美麗鄉(xiāng)村”籃球聯賽黔東南州半決賽和佛黔協(xié)作美麗鄉(xiāng)村籃球交流賽在臺盤村相繼舉辦,場均觀眾超1.5萬人;因場地容量有限,未能進入現場而在外圍觀望的群眾也超萬人?,F場的火爆場景,經由短視頻在網絡上傳播開來,全網瀏覽量超10億次,并被網友親昵地稱為“村BA”。
“籃球運動已經深深融入當地群眾的生活。每年的‘六月六’吃新節(jié)籃球賽,都會吸引上百支來自全國各地的參賽球隊,隊員主要由普通群眾組成?!迸_盤村村委會主任岑江龍告訴記者。
“村BA”“村超”之所以能熱熱鬧鬧地辦起來,與當地深厚的群眾基礎分不開。
臺江縣開展籃球運動已有80多年歷史。臺江縣縣長楊德昭告訴記者,當地民族節(jié)慶多,有“逢節(jié)必比賽、比賽先籃球”的說法,“每逢籃球比賽,十里八鄉(xiāng)的村民都會蜂擁而來。為了參加比賽,不少外出務工的村民會不遠千里趕回家鄉(xiāng)”。
“村超”舉辦地榕江縣的足球歷史很長,群眾的足球比賽在當地已經持續(xù)舉辦多年。榕江縣縣長徐勃介紹,該縣總人口不到40萬人,其中會踢足球、喜歡踢足球的接近5萬人,全縣有縣級足球特色學校41所、全國青少年校園特色學校14所,縣域內有足球場地25塊。
群眾從心里喜歡體育運動、鐘愛籃球足球運動,為“村BA”“村超”出圈奠定了基礎,也使得比賽本身具有較高的水平和觀賞價值。
“村BA”“村超”的火爆賽場,也化身為當地民族文化、特色農產品的盛大秀場。中場表演的民族歌舞,被搬上領獎臺的特色農產品、民族工藝品,都得以在更大范圍內露面。不少到現場觀賽的游客表示,之所以到“村BA”“村超”現場,就是奔著中場的民俗表演來的。
2023年10月28日晚上,首屆全國和美鄉(xiāng)村籃球大賽總決賽在臺盤村落幕,廣東省中山市沙溪鎮(zhèn)代表隊獲得冠軍,獲得的獎勵包括一頭產自貴州省關嶺縣的黃牛。此后,“關嶺?!弊呒t網絡,打響了知名度。
巨大的流量,釋放出強大的消費能量,在酒店業(yè)和餐飲業(yè)表現最明顯。
榕江縣文化旅游部門的數據顯示,“村超”第一個賽季的相關話題網絡瀏覽量超480億次,助力該縣累計吸引游客519萬人次,實現旅游綜合收入59.86億元。
歲末年初,本是傳統(tǒng)的旅游淡季,但在舉辦“村超”的足球場周圍,各式餐飲店仍有不少食客,其中有不少慕名而來的外地游客。獨一家苗嶺壇子魚的服務員告訴記者,一到“超級星期六”(比賽日),來自各地的游客就擠滿了縣城的大街小巷,“店里準備了一天的食材瞬間銷售一空”。
榕江縣尚品國際大酒店總經理全春木說,“村超”比賽期間,酒店入住率大大提升,“大部分時間處于滿房狀態(tài)”。
在“村BA”舉辦地臺江縣,火爆的情形同樣在上演。2023年中秋國慶假期,該縣接待游客人數同比增長181%,旅游收入同比增長281%。
流量助力黔貨出山
借賽事出圈東風,貴州當地的特色美食、農特產品,以及銀飾、蠟染、刺繡等非遺產品紛紛進入大眾視野,并通過新媒體平臺走出了大山。
“我們把苗繡、剪紙等當地特色元素融入生活化產品中,開發(fā)了帽子、手袋、服裝等文創(chuàng)產品?!辟F州舞水云臺公司運營總監(jiān)龍宇說,2023年“六月六”吃新節(jié)籃球賽期間,該公司的銷售額接近10萬元。
據統(tǒng)計,在“村超”舉辦的兩個多月里,榕江縣6家主營藍染、蠟染、刺繡、銀飾、少數民族服裝的精品店銷售額近800萬元。
榕江縣古州文化旅游投資開發(fā)(集團)有限責任公司總經理孫國秀說,“全縣開發(fā)的藍染‘村超’文創(chuàng)產品有200多款,包括T恤、布袋、球隊隊標等。其中,我愛‘村超’和貴州‘村超’T恤賣出了10萬件”。
在臺盤村,集餐飲娛樂、民俗文化、農特產品于一體的集市——“深山星光夜市”“深山非遺集市”,因全面呈現了當地民族非遺風、鄉(xiāng)村煙火氣,成為眾多游客的打卡地。
岑江龍告訴記者,“深山星光夜市”“深山非遺集市”將原本分散的攤位集中到一起,既方便村委會統(tǒng)一提供服務,妥善處置垃圾、污水等問題,也極大方便了游客,體驗美食、觀看比賽兩不誤。
為了更好發(fā)揮“村BA”品牌的帶動作用,臺江縣還成立了體旅融合產業(yè)發(fā)展(集團)有限責任公司,從事“村BA”品牌的開發(fā)、運用工作。公司成立一年多以來,已開發(fā)出24種、70多款相關文創(chuàng)產品。該公司在臺盤村籃球場旁開設了線下體驗店,銷售“村BA”文創(chuàng)產品和當地特色農產品,日銷售額最高時突破2萬元。
借助“村超”帶來的強大流量,榕江縣大力發(fā)展直播帶貨,在“新媒體+產業(yè)”的賽道上飛奔,讓銀飾、苗繡、蠟染等民族工藝品以及百香果、臍橙等特色農產品,走出大山、走向更大市場。
“‘村超’的流量吸引著榕江新媒體達人宣傳自家優(yōu)質農特產品?!遍沤娚讨辈ь^企業(yè)之一、貴州山呷呷信息技術(集團)有限公司董事長陽章偉告訴記者,自“村超”開賽以來,該企業(yè)線上銷售額超過千萬元,“我們將加大研發(fā)力度,推出更多優(yōu)質產品”。
走進位于榕江縣易地搬遷安置點特和社區(qū)的青于藍藍染藝術中心,游客絡繹不絕。因為“村超”火爆,這里的繡娘們在加班加點趕制新品,“村超”總決賽上獲勝球隊的蠟染披風就出自她們之手。
“我們開發(fā)了30多種‘村超’周邊產品。”貴州青于藍農業(yè)投資有限公司文創(chuàng)板塊負責人羅蕓說,線上的非遺類文創(chuàng)產品已經爆單,生產線也從工坊延伸到附近村寨。
“藍染工藝既具有地方文化屬性,又兼具市場邏輯,可以向上下游延伸形成三產融合產業(yè)鏈,市場前景廣闊?!鼻嘤谒{農業(yè)投資有限公司董事長于浩說,“得益于新媒體的加持,公司的銷售模式實現了從TO B向TO C的轉變。”
相關數據顯示,2023年1月至9月,榕江縣新媒體產業(yè)園線上、線下銷售額突破4億元。
如今,在“村超”的引流下,榕江縣的優(yōu)質農特產品和特色美食紛紛出圈,具有濃濃侗家風情的腌魚被擺上了北上廣消費者的餐桌,農家自制臘肉、黃金貢柚、青白茶等山貨也搖身一變,成為榕江縣“黔貨出山”的熱銷產品。
讓“一時火”變“一直火”
面對突然火起來的“村BA”“村超”,有人也會產生這樣的疑問:究竟能火多久,會不會是“曇花一現”?
如何避免“轟轟烈烈開場、冷冷清清收尾”的結局,怎樣在商業(yè)運作和農趣農味之間保持平衡,成為考驗當地推動發(fā)展能力的一道必答題。對脫貧不久、發(fā)展資源相對不足的榕江、臺江而言難度更是不小,諸多問題待解。
比如,“村BA”“村超”舉辦地提供的消費場景還不夠豐富,缺少讓游客留下來的“利器”。不少觀眾反映,除了現場觀賽、品嘗美食外,當地能看的、能玩的產品比較有限,包車看比賽、賽后直接打道回府的情況不在少數。
此外,因為比賽具有季節(jié)性,當地消費市場淡旺季分明,也在一定程度上導致資本不敢投向這里。如何做好品牌運營,設計出更多獨具特色、叫好又叫座的文化旅游產品,還面臨著人才缺乏、資金不足等瓶頸。
貴州財經大學副教授王有志表示,“村BA”“村超”給當地發(fā)展帶來的影響是系統(tǒng)性的,如何將熱度引導到促進消費上,讓“村”味比賽的流量變成推動“黔貨出山”的增量,讓“一時火”變“一直火”,是一篇需要綿綿用力才能寫好的大文章。
賽事是“村BA”“村超”流量的根本所在,既要保持“村”味不變,也要保持賽事不斷線。徐勃介紹,榕江縣計劃通過首屆“一帶一路”“村超”友誼賽、“村超”全國女子足球友誼賽、“村超”全國青少年足球友誼賽、貴州—粵港澳大灣區(qū)足球友誼賽等帶動“村超”高質量發(fā)展。
貴州財經大學教授龔征旗認為,“村BA”“村超”賽事的延續(xù),將給舉辦地帶來持續(xù)穩(wěn)定的流量,對保持地方吸引力具有重要意義,也為體育文化活動賦能鄉(xiāng)村振興奠定了基礎。
值得注意的是,雖然“村BA”“村超”都由群眾自發(fā)組織,但要實現持久、安全發(fā)展,離不開當地政府部門及時補位,提供不缺位、不越位的服務保障。為了給游客提供更好的觀賽體驗,2021年以來,臺盤村新增籃球場看臺座位1萬余個,新建停車場1000平方米,改造流動攤位2500平方米,整治風貌墻面4萬平方米。
貴州體育旅游研究院院長陳俊表示,“村BA”“村超”給了當地改變“藏在深閨人未識”狀態(tài)的機會,但打鐵還需自身硬,產品能不能被消費者接納,關鍵還得看質量和服務,“如果質量不過關、服務水平跟不上,最終可能會被流量反噬”。
“不管是地方政府還是普通群眾,都需要在思想上來一次大轉變。”龔征旗認為,當地需要全力推動產業(yè)轉型升級,不斷豐富產品供給,在吃住行游購娛等方面做足文章,更好滿足游客需要。
打造體旅融合名片
除了賽事以及相關消費方面的難題外,“村BA”“村超”也面臨著如何深度融入黔東南州乃至貴州省文化旅游發(fā)展大格局的問題,精品線路培育、相互引流等方面還有大量工作要做。
臺盤村駐村第一書記張德說,該村將充分利用鄉(xiāng)村籃球賽招牌,做好體旅融合文章,把“村BA”流量熱度鏈接到農、文、旅、體產業(yè),打造全域旅游新地標和旅游新名片。
據了解,從2021年7月開始,臺江縣借助“村BA”帶來的強勁流量,成功創(chuàng)建2個4A級景區(qū),改造提升多個3A級景點,一批閑置低效旅游項目得以盤活,旅游產業(yè)高質量發(fā)展的后勁進一步增強。
據了解,為了豐富臺盤村消費場景,郵儲銀行推出了專屬信貸產品,支持當地村民開辦民宿、農家樂等。岑江龍告訴記者,該款信貸產品可為每戶村民提供無抵押貸款20萬元。自“村BA”走紅以來,臺盤村已有300多名外出務工人員回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)就業(yè),從事農家樂、住宿、食品加工等行業(yè)。
榕江縣文體廣電旅游局相關負責人表示,榕江將把“村超”賽事融入全縣旅游產業(yè)發(fā)展規(guī)劃,圍繞“村超”開發(fā)周邊一日游、縣域游、省州深度游產品,著力打造一批集山地體育、民族運動、美食餐飲、戶外休閑、度假養(yǎng)生、民俗體驗于一體的文體旅特色路線。
臺江、榕江所在的黔東南州文化旅游資源極為豐厚。黔東南州文體廣電旅游局局長常海表示,黔東南州正依托民族文化和生態(tài)環(huán)境兩項優(yōu)勢資源,推出“黔東南·好好玩”123真善美新玩法,即探索中國鄉(xiāng)村旅游1號公路,打卡“村BA”和“村超”的“兩村”之行,尋夢“千戶苗寨西江、千戶侗寨肇興、千年古城鎮(zhèn)遠”的“三千”之旅,積極打造知名民族文化旅游目的地和粵港澳大灣區(qū)康養(yǎng)“后花園”。
日前,黔東南州文體廣電旅游局與廣州悅跑科技信息有限公司簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議,雙方將發(fā)揮各自資源優(yōu)勢,協(xié)力共促“村滿貫”等多樣化品牌賽事及衍生活動在黔東南州落地生根,共同推動當地體育產業(yè)鏈發(fā)展。
“村BA”“村超”已成為舉辦地的一張新名片。陳俊建議,當地要在培養(yǎng)鄉(xiāng)土產品代言人上下功夫,讓“村BA”“村超”賽事中脫穎而出的“流量王”成為鄉(xiāng)村代言人,為民族工藝品、特色農產品聚人氣。
“我們將培育更多村寨代言人,引進優(yōu)質新媒體企業(yè)與人才,不斷完善供應鏈,挖掘更多當地特色產品?!遍沤h新媒體專班主任申敏說,榕江縣將充分用好“村超”帶來的流量,全力跑好新媒體數字經濟新賽道,助力“黔貨出山”,讓群眾共享互聯網流量紅利。(記者吳秉澤)
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